نشر اکاذیب و روزنامه نگاری زرد:
روزنامه نگاری زرد به آن نوع روزنامه نگاری گفته می شود، که با بهره گرفتن از روش‌های مبتذل، برای جذب مخاطبان هر چه بیشتر اقدام می کند. روزنامه نگاری زرد معمولا از معیارهای روزنامه نگاری روشنفکرانه و علمی تبعیت نمی کند و مقیاس آن به هیچ عنوان ویژگی نخبگی را متبادر نمی کند. این نوع روزنامه نگاری به SENSATIONAL JOURNALISM معروف است، یعنی متکی بر احساسات مخاطبان است.

نشریات زرد به دنبال تیراژ بالا و درنتیجه جلب هر چه بیشتر توده مردم هستند. آنها با غلو و بزرگ نمایی و در عین حال به زبانی ساده و سطحی، پیام‌های ارتباطی را طراحی و ارسال می نمایند تا مخاطبان بیشتری را به خود جذب نمایند. همین اقدام آنها منجر شده است تا به آنها لقب POPULAR JOURNALS داده شود.
به طور کلی روزنامه نگاری زرد از تاکتیک هایی نظیر درشت نمایی پیام، دست چین کردن پیام ، جنجال آفرینی خبری ، فوریت بخشیدن ساختگی به خبر و همسو سازی پیام با مخاطبان، استفاده از عاطفه گیرندگان پیام ، به میزان بسیار زیادی بهره می گیرد.
باید توجه داشت که زردنویسی در هر رسانه ای حتی در رسانه‌های جهانی نیز صورت می گیرد و صرفا مختص نشریات و رسانه‌های زرد نیست.
از سوی دیگر زردنویسی در همه انواع رسانه ها صورت می گیرد و طیف آن از رسانه ها جمعی تا به رسانه‌های تعاملی سایبر، از انواع رسانه نوشتاری تا رسانه دیداری - شنیداری گسترده است. .
در مورد وبلاگهای زرد نیز می توان از وبلاگهایی که به زندگی خصوصی افراد می پردازند و یا به وبلاگهایی که به انتشار داستان زندگی هنرپیشگان و خواننده‌های مورد علاقه خود می پردازند، اشاره کرد^[۱۷۱].
اهمیت کار خبرنگار و رسانه در این است، که جامعه او را حلقه واسط خود با حقایق می داند و بر پایه اطلاعات و اخبار دریافتی از رسانه تحلیل و برنامه ریزی نماید. اگر رسانه به عمد اطلاعات و اخبار غیر واقعی در اختیار جامعه قرار دهد علاوه بر اینکه به اعتماد جامعه به خود خیانت کرده اعتبار خود را نیز از دست می دهد. ^[۱۷۲]
امروزه نشر اکاذیب در رسانه‌های خبری از حالت ساده گذشته فراتر رفته و شکل نشر اکاذیب نیز دچار تغییرات فراوانی شده است. رسانه‌های خبری ناسالم ترجیح می‌دهند که به جای نشر دروغ به صورت مستقیم و آشکار که حساسیت مخاطبان را بر می‌انگیزد، در قالب‌های متنوع و در لایه‌های تحلیل ها و گزارش‌ها یا با بزرگ نمایی یا کوچک سازی‌های رایج حوادث و با بهره گرفتن از شگردهای مختلف هنری و غیره به مخاطبین دروغ بگویند.
این تاکتیک ها نظیر درشت نمایی پیام، دست چین کردن پیام ، جنجال آفرینی خبری و فوریت بخشیدن ساختگی به خبراست که به میزان بسیار زیادی مورد استفاده قرار می گیرند. نشر اکاذیب از سوی رسانه‌های جمعی به هر نحو ممکن چه به صورت مستقیم یا به صورت غیر مستقیم حرام می باشد .
بهتان (نسبت دادن غیر واقع به دیگری):
مفهوم بهتان:
بهتان در لغت به معنای کذب می باشد^[۱۷۳].
مفهوم بهتان در کلام فقها:
بهتان نسبت دروغین و ناروا به کسی دادن است. در نسبت بین بهتان و غیبت اختلاف می باشد. برخی برآنند که نسبت میان آن دو تباین است؛ بدین معنا که غیبت عبارت است از بدگویی پشت سر کسی به صفتی که در او وجود دارد اما بهتان بدگویی از شخص به صفتی است که در او وجود ندارد؛ خواه در حضور وی باشد یا در غیاب او. ولی برخی دیگر، نسبت را عموم وخصوص من وجه می دانند؛ بدین بیان که غیبت، بدگویی پشت سر شخص است. خواه آن بدی در او باشد یا نباشد. در این تفسیر، غیبت شامل بهتان به شخص در غیاب وی نیز می شود و احکام غیبت همچون وجوب حلالیت طلبیدن برآن بار می گردد^[۱۷۴].
۳٫۶٫۲ادله حرمت بهتان:
بهتان؛ حرام بلکه حرمت آن از غیبت نیز شدیدتر است^[۱۷۵].
۳٫۶٫۲٫۱قرآن:
بهتان به خداوند از گناهان کبیره می باشد^[۱۷۶].
((قل ان الذین یفترون علی الله الکذب لایفلحون- متاع فی الدنیا ثم الینا مرجعهم ثم نذیقهم العذاب الشدید بما کانوا یکفرون ))^[۱۷۷]
بگو:” آنها که به خدا دروغ می بندند، (هرگز) رستگار نمی شوند. بهره ای (ناچیز) از دنیا دارند؛ سپس بازگشتشان به سوی ماست؛ و بعد، به آنها مجازات شدید به سزای کفرشان می چشانیم".
خداوند متعال در قرآن کریم می فرماید:
((والذین یؤذون المؤمنین و المؤمنات بغیر مااکتسبوا فقد احتملوا بهتانا و اثما مبینا))^[۱۷۸].
و آنان که مردان و زنان با ایمان را به خاطر کاری که انجام نداده اند، آزار می دهند، بار بهتان و گناه آشکاری را به دوش کشیده اند.
۳٫۶٫۲٫۲روایات:
روایتی از امام صادق علیه السلام در این باره نقل شده است:
“آن گاه که مؤمن به برادر مؤمنش بهتان زند،ایمان در دل او ذوب می شود، همان گونه که نمک در آب ذوب می شود”^[۱۷۹].
در روایتی دیگر از امام صادق علیه السلام در این باره آمده است:
“کسی که برادر دینی اش را متهم کند، بینشان حرمتی وجود ندارد.”^[۱۸۰]
در روایتی دیگر از امام صادق علیه السلام آمده است:
“اگر کسی سخنی را بر ضد مؤمنی نقل کند وقصدش از آن، زشت کردن چهره او و از بین بردن وجهه اجتماعی اش باشد و بخواهد او را از چشم مردم بیندازد، خداوند او را از محور دوستی خود خارج می کند و تحت سرپرستی شیطان قرار می دهد، (ولی)شیطان هم او را نمی پذیرد.”^[۱۸۱]
موضوع این روایت هر چند اختصاص به بهتان ندارد. شامل غیبت و ….. می شود اما یکی از مصادیق آن بهتان است. که علاوه بر حرمت، دامن گیر کسی می شود که اقدام به بهتان می کند.
۳٫۶٫۳ بهتان در دستورالعمل برنامه سازی BBC:
بهتان، نه تنها در دین اسلام و نهاد خبررسانی اسلامی مذموم است،بلکه در رسانه‌های جمعی غیردینی و
سکولار نیز ناپسند شمرده شده است، در دستورالعمل برنامه سازی BBC آمده است:
اگر ما چیزی را پخش کنیم ،که افترا محسوب شود، ممکن است مرتکب جرم شویم. ایراد افترا به افراد، سازمان ها یا گروه ها صورت می گیرد این خطر وجود دارد و فرقی نمی کند،که اظهارات حاوی بهتان مکتوب باشد یا شفاهی. درهر حال بی بی سی مسئول است،بدون توجه به آنکه چه کسی این حرفها را زده است وفرقی نمی کند که برنامه تولید خود بی بی سی باشد یا یک تولید مستقل یا اینکه برنامه در کجای جهان پخش شده است.
دادگاه ها آزمون هایی را برای تشخیص افترا بودن یک صحبت برگزار می کنند ،که عبارتند از اینکه:
-آیا این صحبت، فرد را در نظر افراد عاقل تحقیر می کند؟
-آیا باعث می شود، که فرد از جامعه طرد و تحریم بشود؟
- آیا او را در معرض نفرت، استهزاء یا خصومت قرار می دهد؟
-آیا به شغل و حرفه او لطمه می زند؟
بهتان گاهی اوقات در نمایش تصویری ایجاد می شود، که بی بی سی آن را غیر قانونی دانسته است. هنگامی که افراد در نمایشها تصویر می شوند ما باید حداکثر تلاش خود را بکنیم تا موضوع را از قبل به آنان یا بستگان زنده آنان اطلاع بدهیم.آنها به طور خود کار حق متوقف کردن برنامه در حال پخش یا ساخته شدن را ندارند. مطابق قانون تهمت ، اشخاص زنده در برخی شرایط حق اقامه دعوا در این مورد را دارند^[۱۸۲].
باید این را در نظر بگیریم، که احتمال ایراد افترا در نتیجه کنار هم قرار گرفتن کلمات وتصاویر هم وجود دارد این اتفاق ممکن است در اثر بی دقتی در استفاده از پس زمینه‌های عمومی(یا کاغذ دیواری) در تصاویر روی دهد، مثلا:
یک نمای عمومی از تماشاگران فوتبال، که در آن افراد، قابل شناسایی هستند، به اضافه نوشته یا جمله ای در مورد ((لات ها)) در کنار آن.
یک نمای عمومی از مسلمانان،که در آن افراد قابل شناسایی هستند، همراه با جمله ای در مورد الکل.
البته یک راه دیگر ایراد افترا به شکل تصویری، استفاده از تصاویر غیر دقیق است:
تصویر یک مامور پلیس با لباس شخصی که با دستبند به یک مرد بازداشت شده متصل است، که در آن روشن نیست کدام مرد مجرم است، یا تصویری از یک خانه در حومه شهر که گفته می شود محل ساختن بمب است و در آن پلاک‌های دو خانه دیده می شود معلوم نیست اتهام متوجه کدامیک از خانه هاست^[۱۸۳].
اضلال(پیام گمراه کننده):
مفهوم اضلال:
مفهوم گمراهی و ضلال در کتب فقها و همچنین مفهوم اخلال در مبانی اسلام در قانون اساسی به عنوان حریم و محدوده آزادی اطلاع رسانی آمده است.
آنچه از مجموع سخنان فقهاء می‌توان استفاده کرد، کتب ضلال به نوشته‌هایی گفته می‌شود که برای عرف و نوع مردم، انحراف و گمراهی از عقاید ، اخلاق ، باورها و احکام را ایجاد می‌کند^[۱۸۴].
نکته قابل توجه این است که حکم حرمت، منحصر به کتاب نیست و شامل خبر و همه اقسام انتقال پیام می‌شود، نتیجه اینکه خبری که در راستای ترویج ضلال و گمراهی و دوری مردم از معنویت و حقیقت شود، تولید و توزیع آن حرام خواهد بود.
.۱٫۱۷۳٫ مراد از کتب ضلال در کلام فقهاء:

نام های تجاری دارایی های با ارزشی هستند و برای سازمان ها این فرصت را فراهم می نمایند تا با ارائه شایستگی خود جایگاهی در ذهن و قلب مصرف کننده به دست آودند )مارتینز و همکاران^[۶۹]، ۲۰۰۸)

یک نشان تجاری^[۷۰] ، هم چنین قسمتی از علامت تجاری است که می توان با آن کالا را شناسایی نمود )مانند نماد شیر روی اتومبیل های پژو ).
مارک تجاری^[۷۱] ، همان علامت تجاری یا قسمتی از آن است که دارای حقوق قانونی است و از حقوق انحصاری فروشنده برای استفاده از نام یا نشان تجاری حفاظت می کند )کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۵)
۲-۱۰-۲ راهبردهای تعیین نام تجاری
در زمینه تعیین نام تجاری شرکت ها می توان از چهار راهبرد استفاده کرد )پیتا و کاتزاینس^[۷۲]، ۱۹۹۵)
نام تجاری منفرد: در این نام گذاری، برای هر کدام از محصولات، نامی منحصر به فرد انتخاب می شود بدون این که این نام ها ارتباط صریحی با نام شرکت یا با هم دیگر داشته باشند )مانند تاید، بولد و غیره)
نام تجاری گروهی برای تمام محصولات: در این راهبرد تمام محصولات با یک نام مشابه به بازار عرضه می شوند )مثل شرکت جنرال الکتریک یا کاله)
نام های گروهی چندگانه برای تمام محصولات: این سیاست توسط شرکت های زنجیره ای به کار گرفته می شود )مانند سیرز که برای لوازم خانگی نام کنمور و برای ابزارآلات نام کرافتزمن را برگزیده است)
نام تجاری شرکت همراه با اسامی منفرد: در واقع شرکت با این کار نام خود را به نام تجاری منفرد برای هر کالا گره می زند . نام شرکت کالای جدید را مشروع می کند و نام منفرد، آن را از دیگر کالاها جدا می نماید.
۲-۱۰-۳ راهبردهای تعیین نام تجاری برای محصولات جدید
در زمینه تعیین نام تجاری برای محصولات جدید نیز شرکت ها از چهار راهبرد زیر استفاده می کنند )پیتا و کاتسانیس، ۱۹۹۵)
بسط خط محصول: وقتی که شرکتی به طبقه کالای موجود خود اقلامی را با نام تجاری مشابه اضافه کند و این اقلام جدید معمولا از ویژگی جدیدی نظیر طعم، شکل، رنگ، اندازه بسته بندی و غیره برخوردار باشند )مثل روغن لادن جدید که در بسته بندی جدیدتر و بزرگ تر عرضه می شود)
بسط نام تجاری: وقتی اتفاق می افتد که یک شرکت تصمیم بگیرد از نام تجاری موجود برای کالایی جدید در یک طبقه جدید استفاده نماید )برای مثال شرکت پاکبان به عنوان تولیدکننده محصولات لبنی از نام پاکبان در تولید قارچ و کیک استفاده کرده است)
چند نام تجاری : وقتی که شرکت در یک طبقه کالایی، کالای مشابه کالای قبلی ولی با نام تجاری جدید عرضه می کند.
نام های تجاری جدید: شرکت برای محصولات جدیدی که تولید می کند از نام های جدید استفاده می کند . این امر وقتی اتفاق می افتد که تصویر ذهنی نسبت از نام تجاری نمی تواند کمکی به کالای جدید کند )مانند شرکت پروکتر اند گمبل)
نام تجاری مشترک یا دو گانه: در این حالت دو نام تجاری معروف و شناخته شده برای یک محصول در هم ادغام می شوند )مثل سونی اریکسون) (پیتا و کاتسانیس، ۱۹۹۵)
۲-۱۰-۴ توسعه نام تجاری
بشر دارای نیازهایی محدود اما خواسته هایی نا محدود است که روز به روز نیز گسترده تر می شوند، هر کدام از افراد سلیقه خاص خود را دارند که به طور مداوم هم در حال تغییر است . شرکت ها هم برای برآورده ساختن این خواسته ها یا به عبارت بهتر برای قرار دادن محصولات شان در سبد خرید افراد، ناگزیر هر روز شیوه ای نو برمی گزینند. اما هزینه ای که تولید و معرفی یک محصول جدید دارد گاه بسیار گزاف است، هزینه هایی از قبیل هزینه های بازاریابی، مکان یابی، تبلیغات، پیدا کردن کانال مناسب توزیع و غیره. هم چنین قبول نام تجاری جدید از سوی مصرف کنندگان و جا افتادنش در بازار نیاز به زمان زیادی دارد در حالی که احتمال موفقیت محصول جدید با نام تجاری سابق و شناخته شده بسیار بیشتر است، چرا که محصول به سرعت در بازار شناسایی شده و با مقبولیت پیش از موعد مواجه می شود و به راحتی می تواند وارد طبقات کالای جدید شود )کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۵).
همین امر در اوایل دهه ۹۳ مدیران بازاریابی را بر آن داشت تا برای افزایش قدرت رقابتی خود به دنبال روش های صرفه جویی در هزینه باشند و هر گونه ابزاری را برای کاهش محسوس خطر مرتبط با معرفی محصول جدید، در نظر بگیرند. یکی از این روش ها استفاده از راهبرد توسعه نام تجاری است که در یک قرن اخیر با استقبال بسیاری از جانب شرکت ها مواجه شده است، به طوری که از هر ده محصول هشت تای آن با این راهبرد معرفی می شود )مارتینز و پینا^[۷۳]، ۲۰۰۳)
توسعه نام تجاری عبارت است از استفاده از نام تجاری ای که شرکت در حال حاضر برای محصولات جهت معرفی محصولی جدید در یک طبقه کالایی جدید خود از آن استفاده می کند )سالتن و برونل^[۷۴]، ۲۰۰۸)
هنگامی که مصرف کنندگان با یک محصول جدید که دارای نامی آشناست مواجه می شوند برخلاف جدید بودن محصول، نوعی آشنایی با آن احساس می کنند. در واقع محصول جدید می تواند یادآور محصول اصلی یک شرکت باشد و احتمال دارد که مصرف کنندگان ارزیابی اولیه خود نسبت به محصول جدید را بر پایه آنچه که از محصول مادر در ذهن دارند قرار دهند . از طرف دیگر ایجاد انگیزش و هیجان
برای یک نام تجاری بالغ، از دیگر دلایلی است که شرکت ها را وادار می کند، متهورانه به استفاده از راهبرد توسعه نام تجاری ادامه دهند )آکر^[۷۵]، ۱۹۹۶)
با این حال حتی اگر توسعه نام تجاری روشی جذاب در معرفی محصولات جدید باشد، این موضوع که تعداد زیادی از توسعه های نام تجاری دچار شکست می شوند یک واقعیت است . توسعه نام تجاری ممکن است تصویر ذهنی از نام تجاری را از رونق انداخته و سهم بازار محصول مادر را کاهش دهد )پیتا و کاتسیناس، ۱۹۹۵)
۲-۱۰-۵ بررسی نقش ارزش نام تجاری بر رفتار خرید
تلاش هایی که شرکت برای حفظ و نگهداری مشتریان انجام می دهد، تحت عنوان تمایل مشتری به ادامه خرید بیان می شود. (صمدی، ۱۳۸۹، ۹۹)
رفتارهای مصرف کننده شامل تمامی اعمالی است که مصرف کنندگان در ارتباط با به دست آوردن، استفاده و کنار اندازی کالاها یا خدمات بعد از مصرف انجام می دهند . نیات رفتاری به عنوان انتظارات برای رفتار کردن به شیوه خاص در رابطه با به دست آوردن، کنارگذاری و مصرف کالا یا خدمت تعریف می شود. بنابراین ممکن است مصرف کننده نسبت به جستجوی اطلاعات، گفتن تجربه خود درباره یک محصول با فرد دیگر، خرید کالا یا خدمت یا گرایش های بعد از مصرف محصول به شیوه خاص را شکل دهد. از آنجا که نیات رفتاری پیش بینی کننده رفتار واقعی هستند، اندازه گیری نیات رفتاری برای محققان بازار اهمیت دارد. (صمدی، ۱۳۸۹، ۲۱۴)
نت مایر در دانشگاه ورجینا و شش تن از همکاران وی^[۷۶] در شش دانشگاه دیگر در سال ۲۰۰۴، مطالعه ای با عنوان ایجاد و اعتبار دهی به ارزش ابعاد مختلف نشان تجاری مبتنی بر مشتری گرایی را انجام داده اند. در مقاله این گروه تحقیقاتی، چهار طرح مطالعاتی ارائه شده است که ابعاد اصلی سنجش ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی^[۷۷] را بررسی کرده است .
با توجه به چارچوب های مختلف ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی، معیارهای کیفیت ادراکی^[۷۸]، ارزش ادراکی هزینه^[۷۹]، منحصر به فرد بودن^[۸۰] و تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای نام تجاری^[۸۱] انتخاب شده و مورد بررسی اعتبار دهی قرار گرفته است. در این مطالعه با بهره گرفتن از مقیاس های مناسب و دارای زمینه رشد، آزمایش هایی روی شانزده نام تجاری مختلف در شش طبقه کالا و با ۱۰۰۰ نمونه انجام گرفته است . نتایج بررسی نامبردگان حاکی از وجود سازگاری و اعتبار درونی بین این ابعاد مختلف نام های تجاری است. همچنین نتایج نشان داده است که کیفیت ادراکی و ارزش ادراکی قیمت و یگانگی نام تجاری از عوامل بالقوه ، مهم و برجسته جهت تشویق به پرداخت هزینه اضافی برای نام تجاری هستند و این علاقه و گرایش برای پرداخت هزینه اضافی عامل بالقوه و مهم رفتار مصرف کننده و خریدار نام تجاری است.
۲-۱۱ تصویر ذهنی برند و مزیت رقابتی
برند، نام یا سمبلی است که برای هویت بخشیدن به یک کالا استفاده می شود. برند گذاری فرایند ایجاد تداعی معنایی میان یک نماد، شی، احساس یا ادراک با یک کالا یا شرکت با هدف ایجاد وفاداری و تمایز است. (یو و همکاران^[۸۲]، ۲۰۰۰)
دست یابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز، تنها با تکیه بر ویژگی های کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمی شود، بلکه در عصر حاضر، برند مهم ترین عامل متمایز کننده یک شرکت تجاری از رقبا است (سید جوادین و شمس، ۱۳۸۶)
ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات پیوند یافته با یک برند یکی از دلایل این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در کسب. (آکر^[۸۳]، ۱۹۹۶)
مزیت رقابتی و تصمیم های مدیریت استراتژیک است. هنگامیکه ارزش ویژه برند به طور دقیق اندازه گیری شود، معیار مناسبی برای ارزیابی اثرات بلندمدت تصمیم های بازاریابی خواهد بود (کلر، ۱۳۸۹، ۲۵-۲۸)
هریک از فعالیت های بازاریابی بر ارزش ویژه برند تأثیرگذار است و دانستن این که چگونه فعالیت های بازاریابی در ارزش ویژه برند سهیم هستند یا به آن آسیب می رسانند، مدیران بازاریابی را قادر خواهد ساخت تا برنامه های بازاریابی اثربخشی را توسعه دهند. (یو و همکاران، ۲۰۰۰)
اغلب در بحث برندها دو سؤال اصلی در ذهن ایجاد می شود یک: چه عواملی بر قدرت برند تأثیر می گذارند و دو: چگونه می توان برند قوی ایجاد کرد ؟ قدرت برند، همان چیزی است که ما از آن به منزله ارزش ویژه برند نام می بریم که پل استراتژیکی را از فعالیت های گذشته به آینده بازاریابی به وجود می آورد. (آکر، ۱۹۹۱)
ارتباطات بازاریابی و فعالیت های ترویجی و ترفیعی را می توان از دسته عواملی برشمرد که بر قدرت برند تأثیر گذاشته، با ارزش ویژه برند به شدت ارتباط تنگاتنگ دارند. (ها و همکاران^[۸۴]، ۲۰۱۰)
ارزش ویژه برند ، فاکتور بسیار مهمی است که فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده را تحت تأثیر قرار می دهد و ابزاری در جهت سنجش موفقیت تلاش های بازاریابی شرکت ها است. (کاتلر و کلر^[۸۵]، ۲۰۰۹)
امروزه بسیاری از شرکت ها دریافته اند که برای حفظ ارزش برند در مقایسه با رقبا و برای ارتباط برقرار کردن با مشتریان خود و کاهش ریسک از دست دادن بازار، باید ارتباطات بازاریابی خود را قوی
کرده، از آمیخته ترویج مناسبی برخوردار باشند و از فعالی تهای ترویجی و ترفیعی مانند تبلیغات تجاری و ترویج فروش به منزله ی سپر دفاعی استفاده کنند. (بو و همکاران^[۸۶]، ۲۰۰۹)
تبلیغات رسانه ای از شناخته شده ترین و بحث انگیز ترین فعالیت های ترفیعی است و برای سالیان سال تنها فعالیت ترویجی و ترفیعی شرکت ها به شمار می آمد. پژوهش ها نشان می دهد ، تبلیغات رسانه ای یا تجاری می توانند بر تمامی ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند تأثیرگذار باشند . از سویی، با توجه به نقش و تأثیر مهمی که فعالیت های ترفیع قیمت بر رفتار خرید مصرف کننده نهایی و اعضای کانال توزیع دارد و با توجه به تغییرات به وجود آمده و تغییر سهم بودجه تبلیغات رسانه ای و زیاد شدن سهم تبلیغات غیررسانه ای در برنامه بازاریابی شرکت ها هنوز درباره تأثیر فعالیت های ترفیع قیمت بر ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند توافقی وجود ندارد.
برخلاف تمایل بسیار زیاد به ارزش ویژه برند، تحقیقاتی و تمرکز و بررسی این موضوع که چه فعالیت های بازاریابی بر شکل گیری ارزش ویژه برند نقش بازی می کنند ، اندک بوده است و تمرکز بیشتر بر اندازه گیری خود ارزش ویژه برند بوده، به منبع ایجاد آن متغیر های خارج از مدل که موجب توسعه آن می شوند کمتر توجه شده است .اگرچه هم افزایی تمامی ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند، ارزش ویژه برند را به وجود می آورد اما اهمیت ابعاد از هر صنعت به صنعت دیگر متفاوت است. (توستیم^[۸۷]، ۲۰۰۲)

۲-۱۲ ارتباط تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتری

یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می باشد. هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت می تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. ارزش ویژه نام و نشان تجاری یکی از دارایی هایی است که هم ارزش شرکت را حفظ می کند و هم وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت (حیدر زاده، ۱۳۸۷).
در سال‌ های اخیر، تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتور هایی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان مؤثر می ‌باشد، گسترش یافته است. در اغلب موارد، وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان ‌های کسب و کار حیاتی می‌باشد؛ چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران ‌تر از حفظ مشتریان موجود می‌باشد و در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیله بسیاری از نویسندگان، پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارایی رقابتی حفظ شوند.
بسیاری از پژوهشگران بازاریابی بر نقش حیاتی میان‌ فردی بین مشتری و فروشنده در رضایت مؤثر مشتری، ایجاد نگرش‌ های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید می‌کنند. وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری قلمداد می‌شود. مشتریان وفادار اهمیت بسیاری یافته‌اند، با ۵ درصد افزایش در وفاداری مشتریان، سود به میزان ۲۵ تا ۸۵ افزایش می‌یابد که به این نرخ هزینه وفاداری گفته می‌شود. ریچارد اولیور، تعریف از وفاداری را به این صورت مطرح کرده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود، تا همان مارک یا محصول علی‌رغم تلاش‌های بازاریابی بالقوه رقبا و تأثیرات آنها، خریداری گردد.
تحقیق در مورد وفاداری مشتریان به طور عمده‌ای بر روی وفاداری در مورد محصول یا مارک تمرکز داشته است. وفاداری به مارک هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای  محصول با علامت تجاری ویژه است، اولویت یا ترجیح خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول، توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد. مشتریان در آغاز، یک خرید امتحانی از محصول با علامت تجاری ویژه می‌کنند و پس از رضایت از آن، به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری یا مارک مایل می‌شوند، زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند (سبحانی، ۱۳۸۵).
وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید که دلیل این رفتار، فرایند های روانی می باشد. به عبارتی، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست، بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می باشد.

مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل (mCRM): گونه جدیدی از CRM که با ابزارهای بیسیم قادر به کار است مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل نامیده می شود. فروشندگان برنامه های کاربردی CRM ، نرم افزارهایی را ارائه می دهند که eCRM را به ابزارهای بی سیمی چون تلفن همراه ، PDA یا ابزارهای رایانه های laptop متصل می کنند. هدف mCRM ایجاد تعاملات دوطرفه و مستمر بین مشتریان و موسسات در هر مکانی (چه در دفتر کار چه در حال قدم زدن در خیابان) است. این به صورت ابزاری نگریسته می شود که CRM را با بهره گیری از ابزارهای پیشرفته ارتباطی بی سیم قدرتمند می کند.
سیستم یکپارچه سازی موسسه :در سطح عملیاتی لازم است برنامه های کاربردی CRM مثل مراکز تماس٬ سرویسهای خودکار مبتنی بر وب ونظیر آنها از داده های یکپارچه شده سایر سیستمهای ستادی مثل کارکردهای مالی و منابع انسانی استفاده کنند. یکی از نرم افزارهای یکپارچه اثربخش «سیستم یکپارچه سازی برنامه های کاربردی موسسات (EAI) نام دارد که به صورت میان ابزاری بین سیستم CRM و سیستمهای به جامانده قبلی عمل می کند. این میان ابزارها انواع سرویسهای پیغام رسانی و ترسیم داده ها را فراهم می آورند که به سیستمها اجازه می دهند بدون توجه به قالبهای خود با سیستمهای جداگانه دیگر ایجاد ارتباط نمایند. ( الهی ٬حیدری ٬ ۱۳۸۴)
۲-۸-۲- CRM تحلیلیANALYTICAL
در CRM تحلیلی، ابزارها و روش هایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می کند.

در واقع، CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می گیرد؛ پس از تحلیل داده ها، نتایج بدست آمده تاثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل های این بخش، مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود.CRM تحلیلی به منظور پردازش داده های مشتریان ٬ تسهیل آنالیز فرآیندهای تجاری جدید و پالایش فعالیتهای در تماس با مشتری و افزایش وفاداری و سودآوری به تکنولوژی احتیاج دارد.(جفن و ریدینگز)
مهمترین نوع یک نرم افزار CRM که وظیفه بدست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده های مشتری را برعهده دارد. برنامه های CRM تحلیلی با بکارگیری استراتژی های کارآمد و مؤثر، به تسهیل اتخاذ تصمیم برای مدیران می پردازد. این مدل با بررسی اطلاعات موجود در انبارهای اطلاعاتی، امکان دسته بندی مشتریان در جهت بهینه کردن رفتار سازمان، بهبود فعالیت های بازاریابی و حفظ مشتریان را فراهم می آورد. به لحاظ توسعه فناوری اطلاعات و کسب و کارهای الکترونیکی، داده های مربوط به مشتریان، روز به روز بیشتر بر روی هم جمع می شوند. برای مدیریت بهتر این داده ها، می توان از توانایی های CRM تحلیلی بهره برد. به طور کلی CRM تحلیلی در برگیرنده انواع روش های خلاقانه ی اداره ی مشتریان و بهبود رویه های بازاریابی و افزایش میزان فروش است.
CRM تحلیلی شامل کاربردهایی است که داده های مشتری تولید شده توسط ابزار ‏عملیاتی را به منظور مدیریت عملیات تجاری آنالیز و تجزیه و تحلیل می کند. CRM ‏تحلیلی ‏بر انباره داده های سازمان و مدیریت دانش تاکید دارد
به بیان دیگر CRMتحلیلی، ابزارها و روش هایی را به کار می گیرد تا اطلاعات به دست آمده از CRMعملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت آماده کند.
این ابزارهای تحلیلی باید بتوانند به سرعت، انواع تحلیل های دلخواه گردانندگان شرکت را درباره ی داده های ثبت شده ارائه دهند. یکی از مهمترین اهداف CRM تحلیلی کشف انواع راه های بازاریابی و فروش برای جذب مشتری است. مثلا با تحت نظر گرفتن تمام مشتریان هر وقت میزان خریدهای بعضی از آن ها از حد معینی فراتر رفت، ما را مطلع سازد تا کار ویژه ای برای آن مشتریان انجام دهیم. این واکنش می تواند به صورت خودکار باشد (مثلا ارسال خودکار یک email به مشتری، حاوی مژده هایی درباره تخفیف ویژه به او) یا به صورت غیر خودکار (مثلاً تماس تلفنی یکی از پرسنل های بخش پشتیبانی با مشتری و دعوت از او برای شرکت در مراسمی خاص و غیره .
در عین حال این نوع آمارها به مدیران شرکت کمک می کند تا نقاط ضعف خود را شناسایی کنند. مثلا بررسی کنند که نرخ خروج بعضی از مشتریان از فهرست مشترکین– در طول چند ماه – آیا عادی بوده است یا نه. حتی می توان از روی میزان رشد تعداد مشتریان تازه، به حقایق مهمی درباره میزان بهره وری کسب و کار دست یافت.
به عبارت دیگر می توان گفت CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می گیرد و پس از تحلیل داده ها، نتایج بدست آمده تاثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل های این بخش، مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود.
برنامه های CRM تحلیلی با استفاده استراتژیک ٬کارآمد و موثر داده ها به منظور فراهم آوردن امکان تصمیم گیری به مدیران سروکار دارند. به لحاظ توسعه فناوری اطلاعات و کسب وکارهای الکترونیکی ٬داده های مربوط به مشتریان روز به روز بیشتر برروی هم جمع می شوند. برای مدیریت بهتر این موقعیتها ٬CRM تحلیلی مستلزم دریافت پشتیبانی از فناوریهای مدیریت و پردازش داده ها به بهترین وجه است. برخی از نمونه های CRM تحلیلی عبارتند از:
انبار داده ها : انبار داده ها ترکیبی از فناوریهایی است که هدف آن یکپارچه سازی موثر پایگاه های داده ای عملیاتی در محیطی است که استفاده استراتژیک از داده ها را امکان پذیر می سازد. این فناوریها شامل سیستمهای مدیریت پایگاه های داده رابطه ای و چند بعدی٬معماری سرویس دهنده / سرویس گیرنده ٬مدل سازی متادیتا و اینترفیسهای گرافیکی مخزنها ٬و موارد دیگر می شود. به طور ساده می توان انبار داده ها را نوعی پایگاه داده ای برشمرد که دارای خصوصیات «غیر فرار٬یکپارچه و متغیر در زمان » است.
ارتباط بین CRM و انبار داده ها با مولفه های سهولت ٬ دسترسی به موقع ٬استفاده استراتژیک و موثر از داده ها و اطلاعات ارزشمندی برای مدیریت پردازش و تصمیم گیری CRM مشخص می شود که همگی به استقرار انبار داده ای بستگی دارند. صاحب نظران معتقدند که CRM نمی تواند در موسسات فاقد منبع اطلاعاتی عمده ای که همان انبار داده هاست به کار گرفته شود.
کاوش داده ها:کاوش داده ها نوع جدیدی از فنون تجزیه و تحلیل اطلاعات سازمان است. کاوش داده ها با هدف کشف رابطه پنهان بین داده ها از طریق استخراج٬ تبدیل ٬ تجزیه و تحلیل و مدل سازی آنها از مقادیرعظیمی از داده ها مبادلاتی در پایگاه داده ای سازمان صورت می گیرد. هدف کلی کاوش داده ها ایجاد مدلهایی برای تصمیم گیری و پیش بینی رفتارها بر اساس تجزیه و تحلیل رفتار گذشته است.
از آنجا که رقابت کاری قرن بیست و یکم در رقابت بین مدلهای کسب و کار و توانایی جذب٬ انباشت و استفاده موثر از دانش جمع شده سازمانها نهفته است٬کلید موفقیت داشتن استراتژی مدیریت داده ای موثر انبار داده ها و توانایی تجزیه و تحلیل داده های تعاملی است که به آن کاوش داده ها می گویند. به طور کلی کاوش داده ها می تواند با انبار داده ای بهتر کار کند ٬چون توانمندی های کاوش داده ها با حمایت انبار داده ها بهینه خواهد شد. ( الهی ٬حیدری ٬ ۱۳۸۴)
۲-۸-۳- CRM تعاملیCOLLABORATIVE
عملکردهایی از CRM را شامل می شود که بین مشتری و عرضه کننده ٬ نقطه تبادلی را فراهم می کند و تبادل بین مشتریان و سازمانها را تسهیل می نماید.(Trepper٬۲۰۰۰) و در این عملکرد ارتباطات یک طرفه می بایست جای خود را به ارتباطات دو طرفه دهد به نحوی که مشتری را با مسائلی که مرتبط با خرید آتی او می باشد درگیر نماید. در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از آسان ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روش های مورد نظر خود استفاده می کند؛ CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه بیشتر فرایندها (از جمع آوری داده ها تا پردازش و ارجاع مشتری)، در کمترین زمان ممکن به مسئول مربوطه می رسد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می شود.
CRM های تعاملی، به عنوان مرز نهایی فرایند ایجاد ارتباط میان مشتری و سازمان تلقی می شود به گونه ای که در یک سمت مشتری و در سمت دیگر سازمان قرار می گیرد.
CRM تعاملی شامل خدمات و سرویس های مشارکتی است که تعامل های میان مشتریان و سازمان ها را تسمیل می کند و با خلق ارتباطی بر مبنای شراکت به ایجاد ارزش دوره عمر مشتریان، فراتر از مبادله، کمک می کند این به معنی مشارکت بین ‏تمامی کانال های ارتباط با مشتری ( برای مثال تلفن ثابت، تلفن همراه و اینترنت) است
هدف CRM های تعاملی، گسترش برنامه های سنتی مدیریت ارتباط با مشتریان در جهت مدیریت ارتباط با تمام ذی نفعان بیرونی و در سرتاسر زنجیره عرضه (حتی تأمین کنندگان، توزیع کنندگان و خرده فروشان) است.
۲-۹- اصول CRM
فرآیندها و برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری٬ بر اساس اصول پایه ای به شرح زیر می باشند(Gray & Byun:2001) :
هدف گذاری تک تک مشتریان: یکی از اصول مدیریت ارتباط با مشتری این است که مشتریان دارای انتخاب فراوانی بوده و هر مشتری محصولات و خدمات خاص خود را می طلبد.CRM به لحاظ این که بر اساس فلسفه اختصاصی سازی و سفارشی سازی است با هر مشتری به صورت جداگانه رفتار می کند. اختصاصی سازی به این معنی است که مضامین و خدمات ارائه شده به مشتری می بایست بر اساس ترجیحات و رفتارهای آنان طراحی شود . این عمل موجب راحتی مشتری و افزایش هزینه های آن برای تغییر فروشنده می شود.
جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی: وقتی اختصاصی سازی صورت گرفت ٬ سازمانها نیازمند حفظ این ارتباط می باشند. تماسهای مستمر با مشتری – خصوصا زمانی که این تماسها برای برآورده سازی ترجیحات طراحی می شوند – می تواند موجب وفاداری شود.
انتخاب مشتری بر اساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری : در مدیریت ارتباط با مشتری این اصل مورد توجه قرار گرفته است که مشتریان مختلف ارزش متفاوتی برای سازمان دارند ٬ لذا باید سودآورترین آنها موجب جذب و حفظ شوند. یک سازمان از طریق متمایز سازی می تواند منابع محدود خود را برای کسب بازدهی بهتر تخصیص دهد.
۲-۹-۱- مبانی دسته بندی مشتریان
‏یکی از ارکان CRM شناخت و دسته بندی مشتریان است. مفهوم بازاریابی مشتری و هرم مشتری به عنوان ابزاری برای شناخت و تجزیه و تحلیل رفتار مشتری در سال ۱۹۸۹ ‏معرفی شد. ( شکل ۲ ‏- ۱ ‏) دراین قسمت به عنوان یک نمونه ، دسته بندی مشتری از نظر میزان درامد و سوداوری بررسی می گردد (Curry, 2000)
‏
شکل ۲-۱ : هرم استاندارد مشتری (بر اساس میزان درآمد و سود آوری)
در هرم شکل ۲ ‏- ۱ ‏داریم:
‏مشتریان فعال: افراد یا سازمان هایی که در یک محدوده زمانی مشخص، مثلا در ۱۲ ‏ ماه گذشته، از ‏سازمان کالا یا خدمات خریداری کرده آند. مشتریان فعال به ۴ ‏دسته بالا، بزرگ ، متوسط و کوچک ‏تقسیم بندی می شوند.
‏مشتریان غیرفعال: افراد یا سازمان مایی که از سازمان کالا یا خدمات خریداری کرده آند ولی این کار ‏را در محدوده زمانی مشخصی انجام نداده آند. مشتریان غیر فعال منبع مهمی برای درامد بالقوه هستند. آنها همچنین منبع اطلاعات ارزشمندی هستند درباره آنچه سازمان باید برای جلوگیری از ‏تبدیل مشتریان فعال به غیر فعال بدآند.
مشتریان احتمالی یا بالقوه: افراد یا سازمان هایی که به نوعی با سازمان ارتباط دارند، ولی هنوز کالا ‏یا خدماتی از سازمان خریداری نکرده آند. برای مثال افرادی که به یک مکاتبه پاسخ داده آند و درخواست بروشور کرده آند، سازمان هایی که از سازمان تقاضای ارائه قیمت می نمایند، تماس هایی که ‏در یک نمایشگاه تجاری انجام شده است. البته مشتریان احتمالی افراد و سازمان هایی هستند که ‏آنتظار داریم در اینده نزدیک به مشتریان فعال ارتقا یابند.
‏مشتریان حدسی: افراد یا سازمان هایی هستند که سازمان می تواند با محصولات و خدمات به آنها سرویس بدهد ولی هنوز با آنها ارتباطی ندارد. معمولاً تلاش بر این است که ارتباطی با مشتری حدسی ‏برقرار شود و با این کار به هدف تبدیل آنآن به مشتریان فعال در دراز مدت، به عنوان مشتریان احتمالی برگزیده شوند.
دیگرآن: افراد یا سازمان هایی که خیلی ساده، نیاز یا علاقه ای به خرید یا استفاده از کالاها و خدمات سازمان ندارند. در حالی که سازمان از این گروه پولی بدست نخواهد آورد، ولی مهم است که آنها را ‏بشناسیم برای اینکه بدآنیم چقدر زمان و پول بازاریابی به خاطر برقراری ارتباط با افراد و سازمان هایی که هرگز با سازمان معامله نخواهند کرد، خرج می شود.
۲-۹-۲- نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل هرم مشتری
‏ا) حدود ۲۰٪ افراد بالای هرم مشتریان، تقریبا ۸۰٪ از درآمد را فراهم می کنند. مثال موردی شکل زیر بیانگر این موضوع است:

‏شکل ۲-۲ : ‏ارتباط بین میزان درآمد و درصد مشتریان
۲) حدود ۲۰٪ افراد بالای هرم مشتریان، بیش از ۱۰۰٪ از سود را تشکیل می دهد. مثال موردی شکل زیر ‏نشانگر این موضوع است

‏ شکل ۲-۳ : ‏ارتباط بین سود و درصد مشتریان
‏لازم به ذکر است که وجود مشتریان کوچک علیرغم زیاندهی، برای تامین سربار و سرمایه در گردش،
‏توجیه پذیر است.
۳ ‏) مشتریان فعلی تا ۹۰٪ ‏درآمد را تشکیل می دهند: (شکل ۲-۴ )

‏شکل ۲-۴ : ‏توزیع سهم مشتریان و غیرمشتریان از نظر درآمد سازمان
۴‏) معمولا بودجه بازاریابی عظیمی روی غیرمشتریان هزینه می شود. شکل زیر ‏این موضوع را تشریح می کند:

‏شکل ۲-۵: مثال موردی در هزینه های بازاریابی

۹۸۲/۰

اهرم مالی

۰۱۳/۰-

۰۰۶/۰

۲۰۶/۲-

۰۱۵/۰

اندازه شرکت

۰۰۱/۰-

۰۰۱/۰

۶۶۱/۲-

۰۰۰/۰

مقدار ثابت

۰۴۰/۰

۰۲۳/۰

۷۳۱/۱

۰۸۵/۰

در مجموع، با توجه به معنادار بودن ضرایب متغیرهای مستقل نسبت هزینه‌های عملیاتی به فروش و نسبت گردش دارایی‌ها و معنادار نبودن ضریب متغیر تعامل بین فرصت‌های رشد و جریان‌های نقدی آزاد در مدل مورد بررسی، چنین نتیجه‌گیری می‌شود که فرضیه‌های فرعی هفتم و هشتم تحقیق در سطح اطمینان ۹۵ درصد پذیرفته می‌شود و فرضیه فرعی نهم پذیرفته نمی‌شود.
۴-۶- خلاصه فصل
در این فصل از تحقیق، آمار توصیفی متغیرهای تحقیق ارائه شد. همچنین، به منظور اطمینان از کاذب نبودن مدل‌های رگرسیون، به بررسی پایایی (ایستایی) متغیرهای تحقیق پرداخته شد که بر اساس نتایج حاصل از آزمون دیکی - فولر تعمیم‌یافته تمامی متغیرها در سطح اطمینان ۹۵ درصد ایستا بودند. در نهایت، نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌های تحقیق با بهره گرفتن از مدل‌های رگرسیون داده‌های ترکیبی ارائه شد. به طور کلی، مقادیر معناداری مربوط به آماره‌های F مدل‌های برآورد شده حاکی از معنادار بودن کلی مدل‌ها و بررسی ضرایب و مقادیر معناداری آماره‌های t مربوط به متغیرهای تحقیق نیز بیانگر وجود رابطه مثبت و معنادار بین هزینه‌های نمایندگی و و عدم کارایی سرمایه‌گذاری، سرمایه‌گذاری بیشتر از حد و سرمایه‌گذاری کمتر از حد است.
فصل پنجم
بحث، نتیجه‌گیری و پیشنهادها
۵-۱- مقدمه
بر اساس ادبیات موجود، کارایی سرمایه ­گذاری زمانی حاصل می­ شود که شرکت، فقط، درتمامی طرح­های دارای ارزش فعلی خالص مثبت سرمایه ­گذاری کند. البته این نظریه درصورتی کارساز است که بازار کامل باشد و هیچ یک از مسائل بازار ناقص وجود نداشته باشد (بیدل و همکاران، ۲۰۰۹: ۱۱۳)؛ در واقع، برخی از نواقص بازارهای سرمایه مانند عدم تقارن اطلاعاتی و هزینه­ های نمایندگی، می ­تواند به فرایند سرمایه‌گذاری کمتر یا بیشتر از حد منتهی شود. به این مفهوم که؛ نه در همه پروژه­ های دارای ارزش فعلی خالص مثبت سرمایه‌گذاری می­ شود (سرمایه ­گذاری کمتر از حد) و نه پروژه­ های با ارزش فعلی خالص منفی، رد می­ شود (سرمایه ­گذاری بیشتر از حد).
بر اساس مفروضات نظریه نمایندگی، در رابطه­ای مملو از تضاد منافع بین مدیران و سهامداران شرکت، از آنجا که هر دو طرف به دنبال حداکثر سازی منافع خود هستند، بین آن‌ها تضادهای قابل توجهی بر سر انتخاب بهترین استراتژی شرکت وجود دارد. به اعتقاد جنسن (۱۹۸۶)، مدیران شرکت­هایی که با هزینه­ های نمایندگی قابل ملاحظه­ای مواجه هستند، فرصت­طلبانه عمل کرده و درگیر فعالیت­های غیر ارزشی می­شوند. به همین دلیل، زمانی­که در نتیجه­ فعالیت­های شرکت، وجوه نقدی مازادی ایجاد شود؛ مدیران تمایل به سوء­استفاده از وجوه مزبور را دارند. این کار ممکن است از طریق سرمایه ­گذاری­های نامناسب انجام شود و منجر به عدم کارایی سرمایه ­گذاری شود. به طور کلی، سؤال اصلی مطرح این است که چگونه می‌توان در مدیران این انگیزه را ایجاد کرد که به جای اتلاف وجوه نقدی از طریق سرمایه‌گذاری‌های غیر بهینه و یا از طریق ناکارآمدی­های سازمانی، تصمیم‌گیری‌هایی انجام دهند که موجب حداکثر شدن رفاه مالکان شود.
بر این اساس، تحقیق حاضر در راستای ارائه نگرشی جدید نسبت به اهمیت، کمیت و کیفیت تأثیرپذیری کارایی سرمایه‌گذاری از هزینه‌های نمایندگی، با بهره گرفتن از اطلاعات نمونه‌ای شامل ۳۳۵ مشاهده از ۶۷ شرکت پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران طی سال‌های ۱۳۸۷ الی ۱۳۹۱، به بررسی و ارزیابی رابطه بین هزینه­ های نمایندگی و کارایی سرمایه ­گذاری در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران پرداخته است.
۵-۲- مروری بر نتایج بدست آمده از تحقیق
فرضیه‌ اصلی اول، بر این موضوع دلالت دارد که بین هزینه‌های نمایندگی و عدم کارایی سرمایه‌گذاری‌ها، رابطه معناداری وجود دارد. نتایج حاصل از برآورد مدل‌ مربوط به فرضیه اصلی اول تحقیق بیانگر این است که در شرکت‌های مورد بررسی، نسبت هزینه‌های عملیاتی به فروش و تعامل بین فرصت‌های رشد و جریان‌های نقدی آزاد به عنوان معیارهای مستقیم هزینه‌های نمایندگی، رابطه مثبت و معناداری با عدم کارایی سرمایه‌گذاری دارند. همچنین، نسبت گردش دارایی‌ها به عنوان معیار معکوس هزینه‌های نمایندگی، دارای رابطه منفی و معناداری با عدم کارایی سرمایه‌گذاری است. این نتایج که به طور کلی بیانگر تأثیرگذاری مثبت هزینه‌های نمایندگی بر عدم کارایی سرمایه‌گذاری است، با مفاهیم نظریه نمایندگی و نظرات بیدل و هیلاری (۲۰۰۶) و بیدل و همکاران (۲۰۰۹) سازگاری دارد. طبق نظرات این محققان، برخی از نواقص بازارهای سرمایه مانند عدم تقارن اطلاعاتی و هزینه­ های نمایندگی، می ­تواند به فرایند عدم کارایی سرمایه‌گذاری منتهی شود. در نهایت، چنین نتیجه‌گیری می‌شود که فرضیه‌های فرعی اول، دوم و سوم تحقیق مبنی بر وجود رابطه‌ معنادار بین هزینه‌های نمایندگی و عدم کارایی سرمایه‌گذاری‌ها، پذیرفته می‌شود.
فرضیه‌ دوم تحقیق نیز به دنبال یافتن پاسخی مناسب برای این سؤال است که «آیا بین هزینه‌های نمایندگی و سرمایه‌گذاری بیشتر از حد در شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه معناداری وجود دارد، یا خیر؟». برای آزمون این فرضیه، بر اساس مقادیر باقیمانده مدل کارایی سرمایه‌گذاری، ۱۳۲ مشاهده سال - شرکت از مجموع ۳۳۵ مشاهده مورد بررسی به عنوان شرکت‌های دارای سرمایه‌گذاری بیشتر از حد طبقه‌بندی شده است. نتایج حاصل از برآورد مدل‌ مربوط به فرضیه اصلی دوم تحقیق نیز بیانگر این است که در شرکت‌های مورد بررسی، نسبت هزینه‌های عملیاتی به فروش و تعامل بین فرصت‌های رشد و جریان‌های نقدی آزاد به عنوان معیارهای مستقیم هزینه‌های نمایندگی، رابطه مثبت و معناداری با سرمایه‌گذاری بیشتر از حد دارند. همچنین، نسبت گردش دارایی‌ها به عنوان معیار معکوس هزینه‌های نمایندگی، دارای رابطه منفی و معناداری با سرمایه‌گذاری بیشتر از حد است. این نتایج که با مفاهیم نظریه نمایندگی و نظرات و نتایج حاصل از تحقیقات تهرانی و حصارزاده (۱۳۸۸)، ثقفی و همکاران (۱۳۹۰) و یانگ و جیانگ (۲۰۰۸) سازگاری دارد، حاکی این است که فرضیه‌های چهارم، پنجم و ششم تحقیق مبنی بر وجود رابطه‌ معنادار بین هزینه‌های نمایندگی و سرمایه‌گذاری بیشتر از حد، پذیرفته می‌شود. به نظر محققان یاد شده، عدم تقارن اطلاعاتی و ایجاد هزینه‌های نمایندگی، عامل کلیدی در ایجاد سرمایه‌گذاری بیشتر از حد است و در شرکت‌های با جریان‌های نقدی آزاد بالا، مدیران فرصت بیشتری دارند تا به فعالیت‌های مربوط به سرمایه‌گذاری بیشتر از حد بپردازند. تعارضات نمایندگی در شرکت‌هایی با جریان‌های نقدی آزاد بالا و فرصت‌های رشد پایین، در مقایسه با سایر شرکت‌ها، شدیدتر است؛ و مدیران به منظور رسیدن به منافع شخصی خود، انگیزه‌ی بیشتری جهت استفاده از جریان‌های نقدی آزاد برای تقبل سرمایه‌گذاری بیشتر از حد دارند.

فرضیه‌ سوم تحقیق حاضر نیز بر این موضوع دلالت دارد که هزینه‌های نمایندگی دارای رابطه معناداری با سرمایه‌گذاری کمتر از حد است. برای آزمون این فرضیه، بر اساس مقادیر باقیمانده مدل کارایی سرمایه‌گذاری، ۲۰۳ مشاهده سال - شرکت از مجموع ۳۳۵ مشاهده مورد بررسی به عنوان شرکت‌های دارای سرمایه‌گذاری کمتر از حد طبقه‌بندی شده است. نتایج حاصل از برآورد مدل‌ مربوط به فرضیه اصلی سوم تحقیق نیز بیانگر این است که در شرکت‌های مورد بررسی که با نظرات گارسیا لارا و همکاران (۲۰۱۰) مطابقت دارد، نسبت هزینه‌های عملیاتی به فروش به عنوان معیار مستقیم هزینه‌های نمایندگی، رابطه مثبت و معناداری با سرمایه‌گذاری کمتر از حد دارد. همچنین، نسبت گردش دارایی‌ها به عنوان معیار معکوس هزینه‌های نمایندگی، دارای رابطه منفی و معناداری با سرمایه‌گذاری کمتر از حد است. با این وجود، متغیر تعامل بین فرصت‌های رشد و جریان‌های نقدی آزاد به عنوان معیار مستقیم هزینه‌های نمایندگی، رابطه معناداری با سرمایه‌گذاری کمتر از حد ندارد. به نظر گارسیا لارا و همکاران (۲۰۱۰)، بر اساس مفاهیم نظریه نمایندگی زمانی که مدیران اطلاعات خوبی راجع به وجود فرصت­های سرمایه گذاری پر منفعت داشته باشند امکان دارد که به دلایل زیر آن را دنبال نکنند:

• مشکلات مخاطره اخلاقی که ناشی از تملک وجوه نقد شرکت توسط مدیریت نزدیک‌بینی و گزینش طرح نامناسب است.

• کمبود وجوه در دسترس که ناشی از تأمین مالی خارجی پر هزینه است.

لازم به ذکر است که با توجه به اینکه در حوزه جستجوی انجام شده در منابع داخلی و خارجی، تحقیقاتی که به صورت مستقیم به بررسی تأثیر هزینه‌های نمایندگی بر کارایی سرمایه‌گذاری پرداخته باشند مشاهده نشده است، تعیین مطابقت و مغایرت نتایج حاصل از فرضیه‌های تحقیق با نتایج حاصل از تحقیقات تجربی دیگر محققان، با محدودیت مواجه بوده و تنها به مطابقت نتایج حاصل از تحقیق حاضر با نظرات کلی برخی از محققان پرداخته شده است.
بررسی نتایج مربوط به متغیرهای کنترلی نیز حاکی از این است که به طور کلی، اندازه شرکت و اهرم مالی رابطه منفی و معناداری با عدم کارایی سرمایه‌گذاری، سرمایه‌گذاری بیشتر از حد و سرمایه‌گذاری کمتر از حد دارند.
تأثیرگذاری منفی اندازه شرکت احتمالاً ناشی از این موضوع است که شرکت­های با حدود عملیات گسترده‌تر در مقایسه با شرکت‌های با حدود عملیات محدود، بیشتر در معرض رسیدگی و بررسی عموم و دولت هستند. چنین استدلال می­ شود که این شرکت‌ها، بخش عظیمی از فعالیت­های اقتصادی جامعه را به عهده دارند و در اداره امور خود از امکانات مالی و انسانی بسیار گسترده‌ای استفاده می‌کنند که ناگزیر آن­ها را با دولت، بانک­ها، سرمایه ­گذاران، فروشندگان مواد اولیه، مشتریان و سایر گروه­ ها در تماس مستقیم قرار می­دهد. این امر موجب تشدید تمایل گروه ­های مزبور به دریافت اطلاعاتی در مورد وضعیت و عملکرد جاری و آتی این شرکت‌ها در مقایسه با سایر شرکت‌ها می­گردد (یاوری، ۱۳۷۵: ۳)، که در نهایت افزایش نظارت بر عملکرد مدیران و کاهش عدم کارایی سرمایه‌گذاری، سرمایه‌گذاری بیشتر از حد و سرمایه‌گذاری کمتر از حد را به دنبال دارد.
تأثیرگذاری منفی نسبت بدهی بر عدم کارایی سرمایه‌گذاری، سرمایه‌گذاری بیشتر از حد و سرمایه‌گذاری کمتر از حد نیز از دیدگاه نظریه جریان وجه نقد آزاد مورد بحث قرار می‌گیرد. بر اساس مفاهیم این نظریه، انتظار بر این است که با ایجاد بدهی، مدیران ملزم به پرداخت جریان‌های نقدی آتی شوند و این امر از جریان نقد در دسترس که می ­تواند به اختیار مدیریت هزینه شود، می­کاهد و متعاقباً از هزینه نمایندگی جریان‌های نقد آزاد نیز می­کاهد و اثر کنترلی دارد (جنسن، ۱۹۸۶). در حقیقت، ماهیت قراردادی بدهی‌ها باعث کاهش اختیار مدیریت در استفاده از جریان‌های نقدی آزاد و دنبال کردن منافع شخصی می‌شود. بنابراین، در شرکت‌های مورد بررسی، با افزایش سطح بدهی به عنوان یکی از ساز و کارهای کنترل هزینه‌های نمایندگی، عدم کارایی سرمایه‌گذاری، سرمایه‌گذاری بیشتر از حد و سرمایه‌گذاری کمتر از حد کاهش می‌یابد.
۵-۳- پیشنهادهای تحقیق
۵-۳-۱- پیشنهادهای حاصل از یافته‌های تحقیق

گلستان (گل محمدی)

۲

۰

۱

۰

۲

۰

۱۵۰۰

زعفران

۱

درختان ودرختچه های غیر مثمر

۰

۰

۳۰

۰

جمع کل

۹۰۰

۰

۶۷۴۸

۶۳

۶۸۹۰۶

۱۰۸

ماخذ: جهادکشاورزی شهرستان خنداب، ۱۳۹۱
شکل(۳-۲۳): میزان تولید محصولات باغی شهرستان خنداب
ماخذ: نگارنده
بطورکلی، عمده ترین محصولات تولیدی در باغات شهرستان خنداب مربوط به محصول، انگور، هلو، شلیل و سیب می باشد. در این بین، انگور از محصولات استراتژیک منطقه و از مهمترین تولیدات باغات شهرستان خنداب می باشد. انگور شهرستان خنداب شهرت ملی و منطقه ای دارد و از کیفیت بالایی برخوردار می باشد. بیشتر این محصول در قالب کشمش و خشکبار فرآوری و به سایر نقاط استان و کشور صادر می شود. اراضی باغی اختصاص یافته به محصول انگور در شهرستان خنداب به ۳۲۱۶ هکتار می رسد و میزان تولید محصول در سطح ۳۲۶۹۸ تن می باشد. عملکرد این محصول در هکتار ۱۲۰۰۰ کیلوگرم بوده و از میانگین کشوری یعنی ۱۱۰۰۰ کیلوگرم در هکتار و جهانی یعنی ۸۰۰۰ کیلوگرم در هکتار بالاتر بوده(بانک آمار کشاورزی سازمان خوار و بار جهانی فائو،) www.fao.org) و موقعیت عالی این محصول را در بخش کشاورزی منطقه نشان می دهد. اگرچه میانگین تولید انگور در شهرستان خنداب به موقعیت استثنایی برخی از مناطق کشور یعنی سطح تولید ۲۰۰۰۰ کیلوگرم در هکتار نمی رسد، ولی با اتخاذ تمهیدات لازم و استراتژی های بلند مدت دستیابی به این هدف امکان پذیر می باشد. این درحالی است به علت فقدان مبانی علمی و ترویجی و نبود صنایع فرآوری و تبدیلی، موقعیت استثنایی این محصول به خطر افتاده و بسیاری از باغات در معرض آفات و بیماری هستند و بازاریابی محصول با مشکل مواجه است به گونه ای که عمده محصولات تولیدی به اسم سایر استان های اطراف بویژه شهر ملایر در استان همدان به فروش می رسد و قیمت واقعی فروش به جیب کشاورزان منطقه نمی رود. در ارتباط با محصول هلو سطح زیرکشت به ۱۵۸۹ هکتار می رسد و میزان تولید عدد ۱۶۶۶۶ تن را نشان می دهد. سطح زیر کشت محصول شلیل ۲۳۴ هکتار و میزان تولید ۲۸۰۸ تن می باشد. عملکرد این دو محصول ۱۲۵۰۰ کیلوگرم در هکتار است که تقریبا برابر با میانگین ۱۲۷۰۰ کیلوگرم در هکتار کشور است، ولی با میانگین جهانی کشورهای پیشرفته یعنی ۴۰۰۰۰ کیلوگرم (بانک آمار کشاورزی سازمان خوار و بار جهانی فائو، www.fao.org) در هکتار فاصله زیادی دارد. بطورکلی، در ارتباط با بخش تولیدات باغی شهرستان خنداب هیچ صنایع تبدیلی و تکمیلی مناسبی شکل نگرفته و بسیاری از فرایند بازاررسانی و بازاریابی محصولات تولیدی به صورت سنتی صرت می گیرد. محل فروش محصولات در مناطق شهری بوسیله واسطه ها و حق العمل کاران میدانی صورت می گیرد و ضایعات محصولات تولیدی در سطح بالایی می باشد. تمهیدات لازم جهت تعیین برند تجاری اتخاذ نشده و در زمینه صادرات محصولات اقدامات بهینه ای صورت نگرفته است. بنابراین، با توجه به قابلیت های فراوان در تولید محصولات باغی و تجربیات بومی نهفته در این منطقه، بازتاب واقعی این بخش در ساختار اقتصادی سکونتگاه های روستایی دیده نمی شود و ظرفیت های موجود در باغات شهرستان خنداب فرصت ظهور نمی یابد.