۳۴۰/۰

۳۴۰/۰

میزان آشنایی با شخصیت نوستالژیکی

-

۱۸۲/۰

۱۸۲/۰

تفسیر فرضیات مدل
با توجه به ضرایب معنی‌داری (t-value) جدول فوق به خاطر اینکه در بازه (۹۶/۱- تا ۹۶/۱) قرار نگرفته‌اند، لذا می‌توان گفت همه فرضیات مدل مفهومی معنی‌دار می‌باشند و تأئید می‌گردند. پس می‌توان گفت میزان آشنایی هواداران با شخصیت نوستالژیکی و تاثیرپذیری نوستالژیکی پیش ­بینی‌کننده برانگیختگی حس نوستالژیک می‌باشند و بر آن تأئیر گذار هستند و برانگیخته شدن حس نوستالژیک هواداران بر تمایل به خرید آنها تأثیرگذار می‌باشد.
تفسیر برازش مدل
با توجه به خروجی لیزرل که در جدول فوق ارائه شده، مقدار df/²x محاسبه شده ۷۴/۱ است ، وجود df/2x کوچکتر از ۳ نشان‌دهنده برازش مناسب مدل است. همچنین ریشه خطای میانگین مجذورات تقریب باید کمتر از ۰۸/۰ باشد که در مدل ارائه شده این مقدار برابر ۰۵۶/۰ است. میزان مولفه های GFI و AGFI و NFI و CFI نیز باید بیشتر از ۹۰/۰ باشد که در مدل تحت بررسی به ترتیب برابر ۹۷/۰ و ۹۴/۰ و ۹۳/۰ و ۹۱/۰ است. همچنین مقدار RMR نیز باید کوچکتر از ۰۵/۰ باشد که در مدل تحت بررسی برابر ۰۳۷/۰است. با توجه به شاخص‌ها و خروجی‌های نرم‌افزار لیزرل می‌توان گفت که داده‌ها نسبتاً با مدل منطبق هستند و شاخص‌های ارائه شده نشان‌دهنده این موضوع هستند که در مجموع مدل ارائه شده مدل مناسبی است و داده‌های تجربی اصطلاحاً به خوبی با آن منطبق می‌باشند. به عبارت دیگر مدل تأثیر مولفه‌های نوستالژی بر تمایل به خرید از برازش کافی برخوردار است.
فصل پنجم
بحث و نتیجه ­گیری
مقدمه
در فصل پیشین یافته­های پژوهش مورد تحلیل آماری قرار گرفتند. در این فصل سعی خواهد شد با بهره گرفتن از یافته­ ها و مقایسه آن با مبانی و پیشینه تحقیق به بحث و بررسی آنها پرداخته شود. به این منظور ابتدا خلاصه­ای از پژوهش ارائه می­ شود و سپس با توجه به اهداف پژوهش به تفسیر نتایج پرداخته خواهد شد. در ادامه پیشنهادات برخاسته از یافته­های پژوهش و پیشنهادات جهت پیگیری موضوع توسط سایر محققین ارائه می­ شود.
خلاصه پژوهش
بازاریابی موفق با درک چرایی رفتار مصرف ­کننده آغاز می­ شود، رفتار مصرف ­کننده شامل فرایندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت­های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. سازمانی که از چگونگی واکنش مصرف­ کنندگان نسبت به ویژگی­های مختلف کالا، قیمت و دستاویزهای تبلیغاتی آگاهی داشته باشد در مقابل رقبای خود از امتیاز ویژه برخوردار است، چنین است که سازمان­ها و مراکز آموزشی درباره ارتباط بین محرک­های بازاریابی و واکنش مصرف ­کننده پژوهش­های بسیاری به عمل آورده­اند (۸). در این راستا بازاریابان ورزش باید به دقت رفتار مصرف­ کنندگان ورزشی خود را مورد بررسی و تجزیه تحلیل قرار دهند، زیرا اگر محصول یا خدمت ورزشی نتواند نظر مخاطبان ورزشی را جلب نماید، شکستش در بازار ورزش حتمی است (۵۷). برای جلوگیری از این شکست می­توان از استراتژی­هایی استفاده کرد. یکی از این استراتژی­ها، استراتژی بازاریابی نوستالژی ورزشی است. بازاریابان چند سالی است از نوستالژی استفاده می­ کنند تا مشتریان را تحت تاثیر قرار دهند و روی رفتار آنها در خرید محصولات ورزشی اثر مثبت بگذارند (۶). هالبروک و اسچیندلر نوستالژی را به عنوان « سلیقه­ای (علاقه کلی، نگرش مثبت یا اثر مطلوب) نسبت به مقوله­ای (افراد، اماکن یا اشیاء) که بیشتر رایج بوده (محبوب، مد روز یا اسطوره زمان) در زمانی که فرد جوان­تر بوده ­است (در اوایل دوران بلوغ، در بلوغ، در دوران کودکی، و یا حتی قبل از تولد)» تعریف کرده ­اند (۷). استفاده از مفهوم نوستالژی در ورزش می ­تواند نیابتی یا شخصی باشد. در نوستالژی نیابتی فرد خودش آن عامل نوستالژیکی را تجربه نکرده و از افراد دیگر در مورد آن شنیده و یا از طریق رسانه ­ها با آن آشنا شده است. اما در نوستالژی شخصی فرد خودش مستقیما عامل نوستالژیکی را تجربه کرده است. که در این پژوهش از نوستالژی شخصی استفاده شده است.

شناسایی بازار محصولات ورزشی و انتخاب بازار هدف یکی از اصلی­ترین وظایف بازاریابان ورزشی است که از مزیت­های پرداختن به این پژوهش بود. وجود تناقض در پژوهش­های گذشته و همچنین توجه به این نکته که نوستالژی ورزشی حیطه جدید مدیریت ورزشی در ایران می­باشد و به احتمال زیاد تا به­حال پژوهشی در این زمینه صورت نگرفته­است، به نظر می­رسد پرداختن به آن و تعیین میزان چگونگی اثر آن بر تمایل به خرید مصرف­ کنندگان از ضرورت برخوردار می­باشد.
با عنایت به مطالب فوق، هدف کلی پژوهش حاضر تعیین تاثیر نوستالژی بر تمایل به خرید هواداران در رشته ورزشی فوتبال بوده ­است. با توجه به اهداف تعیین شده، روش پژوهش از نوع همبستگی بوده که در آن با بهره گرفتن از روش­های تعیین همبستگی و نیز پیش ­بینی (رگرسیون خطی) هدف مذکور محقق خواهد شد. همچنین برای تعیین تاثیر متغیرهای پیش­بین بر متغیرهای ملاک از روش معادلات ساختاری استفاده شد. جامعه آماری پژوهش را کلیه دانشجویان دانشگاه خوارزمی (کرج) تشکیل می­ دهند. نمونه آماری به صورت غیرتصادفی و به روش هدفدار از بین دانشجویان دانشگاه خوارزمی تهران که هوادار علی کریمی بودند انتخاب شد. با توجه به نامشخص بودن تعداد دقیق حجم جامعه دانشجویان هوادار علی کریمی، با در نظر گرفتن میزان ریزش پرسش­نامه­ ها تعداد ۳۵۰ پرسش­نامه توزیع و جمع­آوری شد. کرجسی و مورگان تعداد نمونه ۳۵۰ نفر را برای یک جامعه ۴۰۰۰ نفری پیشنهاد کرده ­اند (۱۳۹). همچنین برای استفاده از روش آماری مدلسازی معادلات ساختاری حداقل نمونه باید بین ۵ تا ۱۰ برابر تعداد سوالات باشد (۱۴۰). ابزار جمع­آوری داده ­ها در این پژوهش پرسش­نامه بوده ­است. پرسش­نامه­ های مورد استفاده شامل پرسش­نامه تمایل به خرید کاترین مییر (۲۰۱۰) با ۱۰ سوال، پرسش­نامه نوستالژی برانگیخته پاسکال و سپروت (۲۰۰۲) با شش سوال، پرسش­نامه آشنایی با شخصیت نوستالژیکی کاترین مییر (۲۰۱۰) با چهار سوال و پرسش­نامه تاثیرپذیری نوستالژیکی روتلج و همکاران (۲۰۰۸) با هشت سوال بودند. به منظور برانگیختن حس نوستالژیک دانشجویان ابتدا فیلمی از علی کریمی پخش شد، سپس پرسش­نامه­ ها در بین دانشجویان هوادار توزیع و جمع­آوری شد. پس از کسب مجوز از صاحبان پرسش­نامه­ ها، به روش سه مرحله­ ای ترجمه شدند. فیلم و پرسش­نامه­ های مذکور توسط متخصصان و مدیریت ورزشی به خصوص اساتید بازاریابی ورزشی تعیین روایی شدند. دانشجویان پس از دیدن فیلم پرسش­نامه­ ها را پر کردند که این امر در سه مرحله صورت گرفت و از تعداد ۳۵۰ پرسش­نامه پخش شده ۳۱۰ پرسش­نامه برای انجام تحلیل آماری انتخاب شد. به منظور بررسی پایایی از ۳۱۰ پرسش­نامه تعداد ۴۰ پرسشنامه به صورت تصادفی از بین پرسش­نامه­ های پخش شده انتخاب شد و پایایی کل پرسشنامه با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ ۸۷/.، ۸۴/.، ۷۴/. و ۹۵/. به ترتیب برای نوستالژی برانگیخته، آشنایی با شخصیت نوستالژیکی، تاثیرپذیری نوستالژیکی و تمایل به خرید هواداران به دست آمد. داده ­های حاصله با بهره گرفتن از آمار توصیفی و آمار استباطی (شامل آزمون همبستگی اسپیرمن، آزمون خی دو و مدل­سازی معادلات ساختاری) مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج پژوهش نشان داد که به طور کلی مولفه­های نوستالژی بر تمایل به خرید هوادارن فوتبال تاثیر مثبت دارند. خلاصه نتایج به دست آمده از این پژوهش در دو بخش زیر ارائه خواهد شد.
الف) توصیف ویژگی­های جمعیت­شناختی هواداران
ب) نتایج آزمون فرضیات پژوهش
الف) توصیف ویژگی­های جمعیت­شناختی هواداران شخصیت نوستالژیک (علی کریمی)

• نتایج حاصل از سنجش جنسیت گویای این مطلب بود که، بیش از نیمی از پاسخگویان مورد مطالعه (۹/۶۱ درصد) مرد و ۱/۳۸ درصد نیز زن بودند.

• افرادی که در رده سنی ۲۵-۲۳ سال بودند بیشترین فراوانی (۷/۳۹ درصد) و افرادی که در فاصله سنی بالای ۲۸ سال بودند کمترین فراوانی را داشتند (۱۱ درصد). ۱/۲۶درصد پاسخگویان در فاصله سنی کمتر از ۲۳ سال و ۲/۲۳ درصد نیز در فاصله سنی ۲۸-۲۶ سال قرار داشتند.

• نتایج حاصل از سنجش رشته تحصیلی جمعیت نمونه تحقیق موید این مطلب بود که، ۳/۴۱ درصد پاسخگویان مورد مطالعه دانشجو رشته تربیت بدنی و ۷/۵۸ درصد نیز دانشجو سایر رشته‌ها بودند.

• افرادی که بیش از ۱۰ سال سابقه طرفداری از علی کریمی را داشتند بیشترین فراوانی(۷/۶۷ درصد) و افرادی که کمتر از ۵ سال سابقه طرفداری از علی کریمی را داشتند کمترین فراوانی را به خود اختصاص دادند (۵۸/۲ درصد). ۶۸/۲۹ درصد پاسخگویان نیز بین ۵ تا ۱۰ سابقه طرفداری از علی کریمی را داشتند. شاخص‌های آماری نیز موید این بود که به طور متوسط سابقه طرفداری پاسخگویان از علی کریمی در جمعیت نمونه تحقیق ۱۴ سال بود.

ب) نتایج آزمون فرضیات پژوهش

• در خصوص رابطه بین مولفه‌های نوستالژی با تمایل به خرید در بین هواداران علی کریمی نتایج نشان می­دهد که هر سه مولفه رابطه مثبت و معناداری با تمایل به خرید دارند.

• نتایج آزمون همبستگی نشان داد که همبستگی نوستالژی و تمایل به خرید ۵۵/۰ می­باشد.

• نتایج آزمون همبستگی بین مولفه­های نوستالژی و تمایل به خرید نشان می­دهد که بالاترین همبستگی بین نوستالژی برانگیخته و تمایل به خرید با ۴۷/۰ و پایین­ترین همبستگی بین آشنایی با شخصیت نوستالژیکی و تمایل به خرید با ۳۷/۰ می­باشد.

• نتایج نشان داد آشنایی با شخصیت نوستالژیکی پیش­بین معناداری برای نوستالژی برانگیخته می­باشد. یافته­ ها نشان دادند آشنایی با شخصیت نوستالژیکی توانایی پیش ­بینی نوستالژی برانگیخته را دارد. همچنین مطالعه نشان داد که حدود ۸ درصد از کل واریانس متغیر نوستالژی برانگیخته از طریق آشنایی با شخصیت نوستالژیکی قابل تبیین است.

• نتایج نشان داد تاثیرپذیری نوستالژیکی پیش­بین معناداری برای نوستالژی برانگیخته می­باشد. یافته­ ها نشان دادند تاثیرپذیری نوستالژیکی توانایی پیش ­بینی نوستالژی برانگیخته را دارد. همچنین مطالعه نشان داد که حدود ۲۲ درصد از کل واریانس متغیر نوستالژی برانگیخته از طریق آشنایی با شخصیت نوستالژیکی قابل تبیین است.

• نتایج نشان داد نوستالژی برانگیخته پیش­بین معناداری برای تمایل به خرید می­باشد. یافته­ ها نشان دادند نوستالژی برانگیخته توانایی پیش ­بینی تمایل به خرید را دارد. همچنین مطالعه نشان داد که حدود ۲۲ درصد از کل واریانس متغیر نوستالژی برانگیخته از طریق آشنایی با شخصیت نوستالژیکی قابل تبیین است.

• یافته­ ها نشان داد بین سن و نوستالژی برانگیخته رابطه معناداری وجود دارد. همچنین با توجه به مقدار ضریب همبستگی(۱۱۴/۰- =r) می‌توان گفت بین سن و نوستالژی برانگیخته رابطه منفی و معنی‌دار با شدتی ضعیف وجود دارد. اگرچه از لحاظ آماری رابطه معنادار و منفی بین سن و نوستالژی برانگیخته وجود دارد اما سن نمی ­توانند پیش ­بینی کننده نوستالژی برانگیخته باشد.

• یافته­ ها نشان داد بین جنسیت هواداران و نوستالژی برانگیخته آنها رابطه معناداری وجود دارد. با توجه به یافته­های به دست آمده می­توان گفت برانگیختگی حس نوستالژیک در بین مردان و زنان متفاوت است، به نحوی که برانگیختگی حس نوستالژیک در بین مردان بیشتر از زنان می‌باشد.

• بر طبق یافته­های به دست آمده می­توان گفت بین سن و تمایل به خرید رابطه معناداری وجود دارد. و با توجه به مقدار ضریب همبستگی(۱۸۲/۰= r) می‌توان گفت بین سن و تمایل به خرید رابطه مثبت و معنی‌دار با شدتی ضعیف وجود دارد. همچنین مطالعه نشان داد که حدود ۲ درصد از کل واریانس متغیر تمایل به خرید از طریق سن قابل تبیین است

• در مورد رابطه بین جنسیت هواداران و تمایل به خرید آنها، نتایج حاصل از یافته­ ها نشان داد بین جنسیت هواداران و تمایل به خرید آنها رابطه معناداری وجود ندارد. و می‌توان گفت تمایل به خرید در بین مردان و زنان یکسان است.

• نتایج مدل معادلات ساختاری نشان داد که تمام رابطه­ های علی، معنی­دار می­باشند. با توجه به شاخص ­ها و خروجی­های نرم­افزار لیزرل می­توان گفت که داده ­ها نسبتا با مدل منطبق هستند و شاخص­ های ارائه شده نشان­دهنده این موضوع هستند که در مجموع مدل ارائه شده، مدلی مناسب و داده ­ها اصطلاحا منطبق می­باشند. پس می‌توان گفت میزان آشنایی هواداران با شخصیت نوستالژیکی و تاثیرپذیری نوستالژیکی پیش ­بینی‌کننده برانگیختگی حس نوستالژیک می‌باشند و بر آن تأئیرگذار هستند و برانگیخته شدن حس نوستالژیک هواداران بر تمایل به خرید آنها تأثیرگذار می‌باشد. لازم به ذکر است که در این بین مولفه نوستالژی برانگیخته بیشترین و آشنایی با شخصیت نوستالژیکی کمترین تاثیر را بر تمایل به خرید هواداران علی کریمی دارند. نتایج نشان داد مدل تاثیر نوستالژی ورزشی بر تمایل به خرید هواداران از برازش مناسبی برخوردار است.

بحث و نتیجه ­گیری
در این بخش در ابتدا به بحث در مورد تاثیر میزان آشنایی با شخصیت نوستالژیکی و تاثیرپذیری نوستالژیکی بر روی نوستالژی برانگیخته هواداران علی کریمی پرداخته می­ شود. سپس به تاثیر نوستالژی برانگیخته بر تمایل به خرید هواداران پرداخته شده است.
نتایج پژوهش حاضر نشان داد که بین آشنایی با شخصیت نوستالژیکی و نوستالژی برانگیخته رابطه معنادار و مثبتی وجود دارد. بدین معنا که هر چه میزان آشنایی هواداران با شخصیت علی کریمی بیشتر باشد میزان انگیختگی آنها بیشتر است. یافته­های رگرسیونی نیز نشان داد که به ازای یک واحد تغییر در آشنایی با شخصیت نوستالژیکی، ۲۹۴/۰ واحد تغییر در نوستالژی برانگیخته به وجود می ­آید. همچنین نتایج مربوط به مدل­سازی معادلات ساختاری نشان داد که میزان آشنایی هواداران با شخصیت نوستالژیکی پیش ­بینی کننده برانگیختگی حس نوستالژیک می­باشد و بر آن تاثیرگذار است. این یافته­ ها از نظر کاربردی اهمیت دارند زیرا نشان می­دهد که هواداران برای آیتم­هایی حس نوستالژیکی پیدا می­ کنند که بیشتر با آن آشنایی دارند. با توجه به تحقیق مییر (۲۰۱۰) می­توان گفت که افراد برای نوستالژی شخصی بیشتر از نوستالژی نیابتی حس نوستالژی پیدا می­ کنند و بهتر برانگیخته می­شوند. این بخش از یافته­های پژوهش با نتایج پژوهش فایرلی (۲۰۰۳)، مولینگ و اسپروت (۲۰۰۴)، ماسون (۲۰۰۵)، فایرلی و کلت (۲۰۰۷)، مییر و تارنر (۲۰۰۸)، مییر (۲۰۱۰)، کیوسومی و همکاران (۲۰۱۰) و اندرسون (۲۰۱۱) همخوان می­باشد. تحقیقات فوق به نوعی ارتباط قابل توجهی را بین دو مولفه آشنایی با شخصیت نوستالژیکی و نوستالژی برانگیخته را گزارش کرده ­اند. در مجموع می­توان گفت که میزان آشنایی با شخصیت نوستالژیکی یکی از مولفه­های نوستالژی بوده و نیز یکی از عوامل تاثیرگذار بر برانگیختن حس نوستالژیک هواداران فوتبال است. و حتی در پژوهش­های اخیر نیز ثابت شده که مولفه آشنایی با شخصیت نوستالژیکی تاثیر مستقیم و مثبتی را بر تمایل به خرید مشتریان دارد (۱۲۰). لذا با توجه به تغییرات دائمی بازار و اضافه شدن رقبای تجاری، سازمان­ها و شرکت­های ورزشی خصوصی و دولتی باید تلاش نمایند تا با انتخاب افراد و آیتم­های نوستالژیکی موثر در برانگیختن حس نوستالژیکی، از دیگران پیشی بگیرند. از طرفی برآوردن نیاز مشتری هدف نهایی هر سازمانی بخصوص سازمان ورزشی در قبال مشتریان سازمان است پس می­توان توصیه کرد سازمان­های ورزشی و تبلیغاتی آیتمی را برای تبلیغات انتخاب کنند که یادآور روزهای خوشی برای مشتریان و هواداران آن سازمان باشد. این یافته­ ها به بازاریابان کمک می­ کند که فهم بهتری از انواع آیتم­های تحریک­کننده نوستالژی داشته باشند، و آیتم­هایی را انتخاب کنند که هواداران با آنها آشنایی داشته باشند.
یافته­های پژوهش نشان می­دهد که بین تاثیرپذیری نوستالژیکی با نوستالژی برانگیخته رابطه مثبت و معناداری جود دارد، بدین معنی که هر چه هواداران بیشتر از آیتم نوستالژیکی تاثیر بپذیرند میزان انگیختگی آنها نیز افزایش می­یابد. یافته­های رگرسیونی نیز نشان داد که به ازای یک واحد تغییر در تأثیرپذیری نوستالژیکی، ۴۷۳/۰ واحد تغییر در نوستالژی برانگیخته به وجود می ­آید. همچنین نتایج مربوط به معادلات ساختاری نشان داد تاثیرپذیری هواداران علی کریمی از نوستالژی پیش ­بینی کننده برانگیختگی حس نوستالژیک می­باشد و بر آن تاثیرگذار است. دانستن اینکه هواداران به چه میزان از آیتمی نوستالژیکی تاثیر می­پذیرند امری ضروری برای مدیران سازمان­ها می­باشد. در این خصوص سامرز و همکاران (۲۰۰۱) به این نتیجه رسیدند که تاثیرپذیری نوستالژیکی مولفه مناسبی برای بخش­بندی بازار مصرف­ کنندگان ورزشی است. این یافته پژوهش با نتایج پژوهش سامرز و همکاران (۲۰۰۱)، ریسنویتز و همکاران (۲۰۰۴)، مارچگیانی و فائو (۲۰۰۹) و لفی و قربی (۲۰۱۱) همخوانی دارد. در این مطالعات غالبا تاثیرپذیری نوستالژیکی را به عنوان متغیری قلمداد کردضه­اند که بر روح و روان فرد تاثیر می­ گذارد و باعث تغییر حالت روحی و روانی افراد می­ شود. به عبارتی دیگر این مولفه از نوستالژی باعث برانگیختگی افراد می­ شود که این برانگیختگی ممکن منفی یا مثبت باشد. مطمئنا انتخاب آیتمی که تاثیر مثبتی بر روح و روان هواداران داشته باشد به سازمان­های ورزشی کمک می­ کند که در فروش خدمات خود موفق باشند و نوعی وابستگی و وفاداری را در بین هواداران خود ایجاد کنند. چون این احتمال وجود دارد کسانی که تاثیر بیشتری از نوستالژی می­پذیرند نسبت به کسانی که تاثیر کمتری از نوستالژی می­پذیرند پیوند نوستالژیکی راحت­تری ایجاد می­ کنند (۶). پس سازمان­های دولتی و خصوصی ورزشی می­توانند با به کار بردن این بعد از نوستالژی مشتریان هوادار خود را بشناسند و با توجه به خصوصیات آنها بازار را به چند بخش تقسیم نمایند و برای هر بخش خدمت متناسب با آن را عرضه دهند. به طور مثال ممکن است برای آیتمی نوستالژیکی مردان بیشتر از زنان و یا افراد مسن بیشتر از افراد جوان تاثیر بپذیرند و یا بالعکس. که با بهره­ گیری از این مولفه نوستالژی می­توانند هواداران را بهتر بشناسند و خدمات مناسبتری را به انها عرضه دهند تا از این طریق حس نوستالژیکی آنها را بیشتر و بهتر برانگیزانند.
یافته­های تحقیق نشان داد بین نوستالژی برانگیخته با تمایل به خرید هواداران علی کریمی رابطه مثبت و معنی­داری وجود دارد. بدین معنا که با افزایش میزان انگیختگی هواداران علی کریمی تمایل به خرید آنها نیز افزایش خواهد یافت. یافته­های رگرسیونی نیز نشان داد که به ازای یک واحد تغییر در نوستالژی برانگیخته، ۴۷۳/۰ واحد تغییر در تمایل به خرید به وجود می ­آید. همچنین نتایج مربوط به معادلات ساختاری نشان داد برانگیختگی حس نوستالژی هواداران علی کریمی پیش ­بینی­کننده تمایل به خرید آنها می­باشد و بر آن تاثیرگذار است. این یافته نشان می­دهد که سازمان­ها باید به دنبال یافتن راه ­هایی باشند تا حس نوستالژی هواداران خود را افزایش دهند که پیامد این کار احتمال خرید هواداران را افزایش می­دهد. این یافته پژوهش با نتایج پژوهش­های پاسکال و همکاران (۲۰۰۲)، فایرلی (۲۰۰۳)، فایرلی و کلت (۲۰۰۷)، سیرا و مک کویتی (۲۰۰۷)، مییر و تارنر (۲۰۰۸)، ساچز و گیرل (۲۰۰۹)، کیوسومی و همکاران (۲۰۱۰)، مییر (۲۰۱۰)، اندرسون (۲۰۱۱)، روزرفورد و شاو (۲۰۱۱) و مولینگ و همکاران (۲۰۱۴) همخوان بود. امروزه مبحث تمایل به خرید بسیار حائز اهمیت می­باشد زیرا مبنای وجودی سازمان­ها هواداران و مشتریانی هستند که خدمات آنها را می­خرند. بنابراین سازمان­های ورزشی بایستی از استراتژی­ های مختلفی استفاده کنند که تمایل به خرید هواداران خود را افزایش دهند و از بازار موجود سود بیشتری را به دست آورند. مثلا یافته های پژوهش اندرسون نشان داد که تیم های فوتبال می­توانند برای دستیابی به اهداف بازاریابی خود از موزه بهره گیرند، استفاده از این ابزار کمک می­ کند که حضور تماشاگران در بازی افزایش یابد، طرفداران جدید جذب شوند، ارزش تجاری تیم بالا رود و با برانگیختن هواداران فروش کالا و محصولات با آرم باشگاه افزایش می­یابد (۹۷). همچنین مولینگ و همکاران در پژوهش خود به این نکته اشاره کردند که تاثیر تبلیغات با آیتمی نوستالژیکی در تمایل به خرید شرکت­ کنندگان بیشتر از تبلیغات بدون آیتم نوستالژیکی است (مولینگ و همکاران، ۲۰۱۴). این تاثیرها این پتانسیل را دارند که با تشویق هواداران به خرید آیتم­های نوستالژیکی، وفادار نگه داشتن یا وفادار کردن هواداران و افزایش هویت سازمان برای سازمان درآمد اضافی ایجاد کنند. برای مثال استفاده از علی کریمی در تبلیغات باشگاه پرسپولیس و برانگیختن حس نوستالژی هواداران می ­تواند در فروش کالا به هوادران، وفادار ماندن آنها، افزایش حضور آنها در ورزشگاه و افزایش تماشاگران تلویزیونی موثر واقع شود. سازمان­های و باشگاه­های ورزشی حرفه­ای با بهره گرفتن از روش­های مختلف به ایجاد و خلق فرصت­ها و صحنه­های نوستالژیکی می­پردازند. برخی از این روش­ها عبارتند از استفاده از عکس بازیکنان مشهور و محبوب در طراحی لباس، استفاده از عکس جشن قهرمانی در سربرگ کتاب­ها و روزنامه­ها و ساختن موزه باشگاه. پس می­توان به باشگاه­ها و سازمان­های ورزشی توصیه کرد که ایجاد و خلق فرصت­ها و صحنه­های نوستالژیکی تا حد زیادی در تمایل به خرید هواداران تاثیر خواهد گذاشت.
طبق یافته­های تحقیق سن با نوستالژی برانگیخته رابطه معناداری دارد. همچنین با توجه به مقدار ضریب همبستگی(۱۱۴/۰- =r) می‌توان گفت بین سن و نوستالژی برانگیخته رابطه منفی و معنی‌دار با شدتی ضعیف وجود دارد. به عبارت دیگر با افزایش سن، برانگیختگی حس نوستالژیک کاهش می‌یابد (هم تغییری این دو متغیر خلاف جهت هم است). این یافته از پژوهش نشان می­دهد که سن به عنوان یک متغیر اثرگذار در نوستالژی می ­تواند نقش به سزایی را در تقسیم ­بندی بازار ورزشی داشته باشد. یافته­های این پژوهش با یافته­های باتچو (۱۹۹۵)، داویس (۱۹۷۹)، هالبروک واسچیندلر (۲۰۰۳)، ریسنویتز و همکاران (۲۰۰۴)، هولاک و هاولنا (۱۹۹۲)، سیرا و مک کویتی (۲۰۰۷) و لفی و قربی (۲۰۱۱) همخوان بود و با نتایج ساچز و گرل (۲۰۰۹) و کیوسومی و همکاران (۲۰۱۰) ناهمخوان بود. ریسنویتز و همکاران به این نتیجه رسیدند که توانایی داشتن تجربه نوستالژیکی با بالا رفتن سن افزایش نمی­یابد. همچنین باتچو نشان داد که نوستالژی در سن دانشگاهی افراد به اوج خود می­رسد و سپس کاهش می­یابد. در حالی که ساچز و گرل و کیوسومی و همکاران به این نتیجه رسیدند که مشتریان مسن­تر نسبت به محرک­های نوستالژیکی حساس­تر هستند و زودتر برانگیخته می­شوند. از دلایل ناهمخوانی پژوهش حاضر با پژوهش­های ناهمخوان ذکر شده می­توان به این نکته اشاره کرد که آیتم نوستالژیکی استفاده شده در پژوهش­های ناهمخوان ذکر شده نیابتی بوده در حالی که آیتم نوستالژیکی پژوهش حاضر جزء نوستالژی شخصی به حساب می ­آید. همچنین رنج سنی شرکت­ کنندگان پژوهش­های ذکر شده ۱۵ تا ۶۵ سال بوده است در حالی که رنج سنی پژوهش حاضر ۱۸ تا ۳۶ سال بود و اکثر آزمودنی­های پژوهش حاضر در رده سنی ۲۳ تا ۲۵ بودند. بازاریابان بر این عقیده­اند که مصرف­ کنندگان جوان بیشتر از آیتم نوستالژی تاثیر می­پذیرند. با توجه به اینکه قشر جوان بیشترین شرکت­کننده فعال و غیرفعال در ورزش دارد پس سازمان­ها و باشگاه­های ورزشی می­توانند با بهره­ گیری از آیتمی نوستالژیکی که به عنوان یک آیتم نوستالژی شخصی باشد از این قشر جامعه بهره اقتصادی ببرند.
نتایج پژوهش نشان داد که بین جنسیت با نوستالژی برانگیخته هواداران علی کریمی رابطه معناداری وجود دارد. همچنین نتایج نشان داد که برانگیختگی حس نوستالژیک در بین مردان و زنان متفاوت است به نحوی که برانگیختگی حس نوستالژیک در بین مردان بیشتر از زنان می­باشد. یافته­های حاصل از تصویرنگاری کارکردی با تشدید مغناطیسی در مردان و زنان تحت استرس، حاکی از وجود الگوهای پاسخ­دهی جنسیتی متفاوت مغز در موقعیت های  استرس زا است. در مردان افزایش جریان خون در قشر پیشانی حدقه­ای چپ از پاسخ جنگ یا گریز خبر می­دهد. استرس در زنان، به فعالیت سامانه لیمبیک و در نتیجه راه ­اندازی پاسخ­های هیجانی منجر می­ شود. بسیاری از کتاب­ها و فیلم­ها به تفاوت­های روان­شناختی موجود بین زنان و مردان اشاره کرده ­اند مثل کتاب زنان ونوسی و مردان مریخی. اما اکنون عصب­شناسان ادعا می­ کنند که طبق تصاویر مغزی به دست آمده، مغز مردان و زنان حداقل تحت شرایط استرس زا متفاوت عمل می­ کند. اکنون یک مطالعه علمی با فن آوری جدید نشان داده است که تفاوت های موجود بین زنان و مردان ممکن است واقعاً از سطوح بالا آغاز شود (۱۴۲). نـه تـنـها سـاخـتـار مغز زنان و مردان با یکدیگر متفاوت می باشد، بلکه مـردان و زنان از مغزشان بطـرز مــتفاوتی استفاده می کنند. در مغز زنان اتصالات و ارتباطات بیشتری بین دو نیمکره چپ و راست وجود داشـته کـه بـه آنها این توانایی را می­دهد تا از مهارت گفتاری بهتری نسبت به مردان برخوردار باشند. از طرف دیگر در مردان ارتباط کمتری بین دو نیمکره مغزشان وجود داشته و به آنها این قابلیت را می­دهد تا دارای مهارت بیشتری در استدلال­های انتزاعی و هوش دیداری - فضایی باشند (۱۴۳). طبیعتا زنان و مردان در بعضی خلقیات تفاوت­هایی با یکدیگر دارند که ممکن است آنها را در طرز فکر و نوع شخصیت از یکدیگر جدا کند. میزان برانگیختگی نیز یکی از آن خلقیات می­باشد که از فردی به فرد دیگر متغیر می­باشد. یافته­های این پژوهش با یافته­های پژوهش­های اسچیندلر و هالبروک (۲۰۰۳)، ریسنویتز و همکاران (۲۰۰۴) و ویلسون (۲۰۰۴) همخوان می­باشد و بانتایج پژوهش­های شرمن و نیومن (۱۹۷۷)، باتچو (۱۹۹۵)، مولینگ و اسپروت (۲۰۰۴) و مییر (۲۰۱۰) ناهمخوان می­باشد. از دلایل ناهمخوانی پژوهش­های ذکر شده با پژوهش حاضر می­توان به این نکته اشاره کرد که پژوهش­های ذکر شده از نوستالژی نیابتی استفاده کرده ­اند. همچنین باتچو (۱۹۹۵) از آیتم­های مربوط به اماکن، خانواده و جامعه استفاده کرده بود. مولینگ و اسپروت از تبلیغات چاپی استفاده کرده بودند. در پژوهش مییر (۲۰۱۰) نیز می­توان گفت که تفاوت­های ارزشی یکی از دلایل ناهمخوانی است، چرا که در آمریکا زنان اجازه حضور در ورزشگاه را دارند ولی در ایران این حق را از زنان سلب کرده ­اند و این عدم حضور در ورزشگاه به طور قطع بر یادآوری خاطرات و میزان برانگیختگی زنان تاثیر منفی می­ گذارد. بوید و شانک^[۹۹] (۲۰۰۴)، پژوهشی قابل تامل انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که مردان بیشتر برای آیتم نوستالژیکی مرد برانگیخته می­شوند و زنان نیز بیشتر برای آیتم نوستالژیکی زن برانگیخته می­شوند. پس سازمان­ها و باشگاه­های ورزشی برای به دست گرفتن بازار به طور کامل می­توانند هم برای مردان و هم برای زنان آیتم­های نوستالژیکی مختص به خودشان استفاده کنند.
نتایج پژوهش نشان داد سن با تمایل به خرید هواداران رابطه معناداری دارد. همچنین با توجه به مقدار ضریب همبستگی(۱۸۲/۰= r) می‌توان گفت بین سن و تمایل به خرید رابطه مثبت و معنی‌دار با شدتی ضعیف وجود دارد. به عبارت دیگر با افزایش سن، تمایل به خرید نیز افزایش می‌یابد (هم تغییری این دو متغیر هم جهت است). در پژوهش­ها ثابت شده که اگر از نوستالژی به طور موثر استفاده شود به ابزار بازاریابی ارزشمندی تبدیل می­ شود زیرا کسانی که حس نوستالژی قوی دارند به احتمال زیاد مصرف خود را در جهت تجربیات نوستالژیکی قرار می­ دهند (۱۴). نتایج این پژوهش با نتایج پژوهش­های ساچز و گرل (۲۰۰۹) و مولینگ و همکاران (۲۰۱۴) همخوان می­باشد. در کل می­توان گفت که با افزایش سن هواداران قدرت خرید آنها نیز افزایش می­یابد چون هر چه سن بیشتر شود استقلال افراد بیشتر می­ شود و با افزایش استقلال نیز خودبخود قدرت خرید نیز افزایش می­یابد. به عبارتی دیگر خواسته­ های فرد با افزایش قدرت خرید تبدیل به تقاضا خواهد شد. چرا که تحقیقات نشان داده است واکنش­های عاطفی مصرف­ کنندگان اثرپذیر از نوستالژی در سنین جوانی به اوج خود می­رسد. پس بازاریابان باید در تدوین استراتژی تقسیم ­بندی بازار برای خدمات خود از نوستالژی به عنوان یک برگ برنده استفاده کنند. چرا که با به کارگیری این استراتژی می­توان سلیقه­های مختلف هواداران را درخور نیازها و وضعیت هر بخش از بازار به طور ویژه برآورده کرد.
نتایج پژوهش حاضر نشان داد جنسیت هواداران با تمایل به خرید آنها رابطه معناداری ندارد. با مقایسه میزان تمایل به خرید در بین مردان و زنان می‌توان گفت میزان تمایل به خرید در بین مردان بیشتر از زنان است، اما همانطور که گفته شد این تفاوت در میزان تمایل به خرید در بین مردان و زنان به لحاظ آماری معنادار نیست. پس در تمایل به خرید هواداران علی کریمی تفاوت معناداری وجود ندارد. این یافته­ ها نشان می­دهد که زن و مرد در تمایل به خرید خدمات ورزشی مرتبط با علی کریمی شباهت دارند. یافته­های پژوهش حاضر با یافته­های پژوهش مییر (۲۰۱۰) همخوان است. این یافته نشان می­دهد که بازاریابان باید تلاش کنند تجربه نوستالژیکی ایجاد کنند که زن و مرد را دربرگیرد. بنابراین واکنش نشان دادن زن و مرد به نوستالژی، فرصتی برای سازمان­ها است که تا بر روی نوستالژی سرمایه ­گذاری کنند. برای مثال، برانگیخته شدن با نوستالژی بر تمایل به خرید زنان و مردان تاثیرگذار است (مثل خرید لباس، خاطره ورزشی و یا بلیت مسابقه).
نتایج حاصل از مدل معادلات ساختاری، مدل مفهومی طراحی شده توسط محقق را مورد تایید قرار داد. نتایج نشان داد که داده ­ها با مدل منطبق هستند و شاخص­ های ارائه شده (در فصل چهارم) نشان دهنده این موضوع هستند که در مجموع مدل ارائه شده از برازش مناسب برخوردار است و داده ­های تجربی اصطلاحا به خوبی با آن منطبق می­باشند. به بیان دیگر تاثیر آشنایی با شخصیت نوستالژیکی و تاثیرپذیری نوستالژیکی بر نوستالژی برانگیخته و تاثیر نوستالژی برانگیخته بر تمایل به خرید هواداران علی کریمی مثبت و معنادار است. بدین ترتیب می­توان گفت که افزایش تمایل به خرید هواداران از طریق افزایش برانگیختگی نوستالژی آنها و افزایش برانگیختگی نوستالژی هواداران نیز از طریق افزایش میزان آشنایی با شخصیت نوستالژیکی و تاثیرپذیری هواداران از نوستالژی حاصل می­ شود. در حقیقت هر چه هوادار بیشتر با شخصیت نوستالژیکی آشنا باشد و بیشتر از نوستالژی تاثیر بپذیرد بهتر برانگیخته می­ شود و نهایتا تمایل به خریدش بیشتر می­ شود.
نتیجه ­گیری کلی