۲-۲-۷-۱-۱- تصمیم گیری درباره صفات کالا

تولید یک کالا مستلزم تعیین فوایدی است که آن کالا به همراه دارد. این فواید در قالب صفات ملموسی نظیر: کیفیت، ویژگی‌ها و طرح، عرضه می‌شوند. تصمیم گیری درباره هر یک از این صفات بر واکنش مصرف کننده نسبت به کالا تأثیر می‌گذارد.

۲-۲-۷-۱-۱-۱- کیفیت کالا:

پیش از تولید یک کالا تولیدکننده باید یک سطح کیفی برای آن انتخاب کند. یک سطح کیفی که از جایگاه کالا در بازار هدف دفاع کند. کیفیت یکی از ابزارهای اصلی جایگاه یابی در بازار محسوب می‌شود. کیفیت کالا توانایی و قابلیت‌های کالا در انجام وظایف محوله را نشان می‌دهد. کیفیت، ویژگی‌هایی نظیر دوام- قابلیت اعتماد- دقت- سهولت استفاده- تعمیر پذیری آسان و سایر صفات ارزشمند کالا را در بر می‌گیرد. اندازه گیری بعضی از این صفات عملاً امکان پذیر است. از نظر بازاریابی، کیفیت بر مبنای برداشت‌های ذهنی خریداران اندازه گیری می‌شود. از نظر بعضی از شرکت‌ها، ارتقاء و بهبود کیفیت بمعنای استفاده از کنترل کیفی بهتر برای کاهش معایبی است که ناراحتی مصرف کنندگان را به دنبال دارد. اما مدیریت کیفیت استراتژیک، مفهومی بیش از این دارد. مدیریت کیفیت استراتژیک بمعنای پیشی گرفتن از رقبا است از طریق عرضه کالاهایی که پاسخگوی نیازها و برتری جوییهای مصرف کنندگان برای کیفیت بهتر باشند. بنابر اظهار نظر یک تحلیل گر «کیفیت، حل یک مشکل نیست بلکه یک فرصت رقابتی است».

شرکت‌ها نباید فعالیت خود را محدود به ایجاد کیفیت مطلوب در کالاهای تولید کنند بکله این کیفیت باید بخوبی نیز عرضه شود. ظاهر کالا و احساسی که از آن دست می‌دهد باید سطح کیفیت آن را برساند.

۲-۲-۷-۱-۱-۲- ویژگی کالا:

یک کالا را می‌توان به ویژگی‌های مختلفی به بازار عرضه داشت. یک مدل، فاقد هر گونه ویژگی اضافی یا یک مدل فوق العاده، نقطه آغاز کار است. یک شرکت می‌تواند با افزودن بعضی از ویژگی‌ها مدل‌های سطح بالاتری را ایجاد نماید. این ویژگی‌ها خود ابزار رقابتی بسیار مناسبی برای متمایز کردن کالای شرکت از کالاهای رقبا به حساب می‌آیند. بعضی از شرکت‌ها در اضافه کردن ویژگی‌های جدید بسیار مبتکر و نو آورند. یکی از کارآمد ترین راه های رقابت این است که یک تولیدکننده، اولین تولید کننده ای باشد که خصیصه مورد نیاز و ارزشمندی را به بازار عرضه می‌کند.

۲-۲-۷-۱-۱-۳- طرح کالا:

یکی از راه های دیگری که به برجستگی و شاخص شدن کالا می‌ انجامد استفاده از یک طرح خوب است. کالاهایی که دارای طرح خوبی هستند توجه بیشتری را به خود جلب می‌کنند و فروش بیشتری نیز خواهند داشت. مفهوم طرح و شکل ظاهری کالا را نباید با یکدیگر اشتباه گرفت. طرح، مفهومی است به مراتب وسیع تر از شکل ظاهری. شکل کالا فقط گویای ظاهر کالا است. شکلهای مختلف یک کالا می‌تواند جالب یا ملال آور و خسته کننده باشد.

یک شکل زیبا و هیجان انگیز ممکن است توجه بیشتری را به خود جلب کند اما لزوماًً موجب عملکرد و کارایی بهتر کالا نیست. در بعضی از موارد حتی ممکن است عملکرد و طرز کار کالا را بدتر نیز بنماید.

۲-۲-۷-۱-۲- مفهوم جدید خدمت به مشتریان

خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن ها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر می‌گیرد از طراحی محصولی که نگهداری آن ساده است تا کمک به مشتریان برای دور انداختن محصولی که دیگر استفاده اولیه ندارد. هرچیزی که اضافه بر محصول فیزیکی عرضه و موجب تفکیک عرضه و موجب تفکیک محصول از محصولات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد. واژه ارزش افزوده در بازاریابی نشان دهنده موارد اضافه شده به محصول است که ارزش آن محصول را برای مشتریان بالاتر می‌برد. بعضی از سازمان‌های بسیار موفق، بخش ویژه ای برای خدمت به مشتریان ندارند بلکه تمامی سازمان برای جلب رضایت مشتریان تلاش می‌کند. مدیران این سازمان‌ها خدمت به مشتریان را مهتر از آن می‌پندارند که فقط بخشی از سازمان مسئول آن باشد.

۲-۲-۷-۲- شیوه های عمومی قیمت گذاری

قیمت کالا می‌تواند بین دو حد بالا و پایین قرار گیرد. حد پایین حدی است که در آن هیچ سودی عاید شرکت نمی شود و حد بالای آن حدی است که هیچ تقاضایی برای خرید کالا وجود ندارد. هزینه تولید کالا، حد پایین قیمت کالا و دریافتهای ذهنی مصرف کننده از فایده کالا، حد بالایی قیمت فروش را تعیین می‌کنند. شرکت برای تعیین بهترین قیمت فروش، در بین این دو حد، باید قیمتهای فروش رقبا و سایر عوامل داخلی و خارجی دیگر را دقیقاً مد نظر قرار دهد. شیوه های عمومی قیمت گذاری چنین اند: تعیین قیمت بر اساس هزینه تمام شده (شامل روش اضافه بر هزینه تمام شده، قیمت گذاری بر مبنای تحلیل نقطه سر به سر و تعیین سود هدف)، تعیین قیمت بر اساس ذهنیت خریدار و تعیین قیمت بر اساس قیمت گذاری رقبا (شامل قیمت گذاری بر اساس قیمتهای جاری یا ارائه پیشنهاد مهر و موم شده).

۲-۲-۷-۲-۲- قیمت گذاری بر اساس ذهنیت خریدار

در قیمت گذاری بر پایه برداشت ذهنی از فواید کالا بجای اینکه برای قیمت گذاری، از هزینه به ‌عنوان عامل اصلی استفاده شود؛ برداشت ذهنی خریدار از فواید کالا مبنای قیمت گذاری قرار می‌گیرد. در چنین شرایطی، شرکت ابتدا در ترکیب عناصر بازاریابی با بهره گرفتن از عوامل و متغیرهای غیرقیمتی، ذهنیت مطلوبی در خریداران ایجاد می‌کند و آنگاه قیمت کالا را متناسب با این ذهنیت تعیین می‌کند. شرکتی که از ذهنیت خریدار برای قیمت‌گذاری کالای خود استفاده می‌کند باید ارزشی که خریدار برای کالاهای مشابه قایل می‌شود نیز اطلاع کامل داشته باشد. در صورتی که فروشنده قیمتی تعیین کند بیش از فایده ای که خریدار برای کالا قایل شده است، فروش خود را کاهش داده است.

۲-۲-۷-۲-۳- قیمت گذاری بر اساس شرایط رقابتی

۲-۲-۷-۲-۳-۱- تعیین قیمت بر اساس قیمت جاری

در این شیوه قیمت گذاری، شرکت بدون توجه به سطح هزینه های خود یا تقاضا برای کالا، قیمت کالا را بر اساس قیمتی تعیین می‌کند که رقبا تعیین کرده‌اند. این شیوه، قیمت گذاری بر اساس قیمتهای جاری نام دارد. شرکت می‌تواند قیمت کالای خود را برابر، بیشتر یا کمتر از قیمت کالاهای رقبای اصلی خود تعیین کند. قیمت گذاری بر اساس قیمت جاری بسیار متداول است. اعتقاد شرکت‌ها بر این است که وقتی اندازه گیری کشش تقاضا دشوار است استفاده از شیوه قیمت گذاری بر اساس قیمتهای جاری می‌تواند موجد بازدهی منصفانه و مناسب باشد. بعلاوه توسل ‌به این شیوه قیمت گذاری، آنان را از زیان‌های جنگ قیمت نیز مصون نگاه می‌دارد.

۲-۲-۷-۲-۳-۲- قیمت گذاری با ارائه پیشنهاد