باز بودن برای نوآوری ویژگی داخلی دیگر شرکت است که استراتژی انطباق محصول را تحت تأثیر قرار می دهد. این ویژگی مرتبط است به اندازه ای که شرکت نوآوری در فعالیت های بازاریابی را تشویق می کند. طبق ادبیات، نوآوری یک عامل حیاتی در عملکرد صادراتی شرکت ها است. (هولزمولر و کسپر،۱۹۹۱، ۵۱)^[۶۴] اگر شرکت ها نسبت به ایده های نو باز برخوردار کنند آنها احتمالاً صادرات را به خوبی انجام خواهند داد. بنابراین مسلم است که باز بودن برای نوآوری به طوری مثبت استراتژی انطباق محصول را تحت تأثیر قرار خواهد داد. چون شرکتی که فعالیت های سازمانی خود را برای جستجوی ایده های جدید تغییر می دهد محیطی را برای خود ایجاد می کند که در آن سطوح بالاتر انطباق محصول تشویق می گردد.

انطباق صنعت
انطباق صنعت به عنوان درجه و شدت انطباق انجام شده محصول در یک صنعت بیان می شود. انطباق صنعت نوع را نشان می دهد و در این مطالعه با استراتژی دهای انطباق رقبا مرتبط است. نوع محصول شرکت را ملزم به اصلاح محصول می کند و رقبا فشارهایی را در بازار برای ارضا نیازها و خواسته های مشتریان نشان می دهند. بنابراین انطباق صنعت نوع محصول را تحت تأثیر قرار می دهد. کاوسگیل و دیگران (۱۹۹۳)^[۶۵] بیان می کنند که ویژگی های صنعت استراتژی انطباق محصول شرکت ها را تحت تأثیر قرار می دهد. انطباق صنعت می تواند یک منبع فشار برای شرکت به منظور انطباق محصولاتش باشد و همچنین شرکت می تواند ساختار سازمانی خود را برای نوآوری محصول تعدیل کند.
تشابه بازار
ویژگی های بازار پس زمینه اصلی دیگری برای استراتژی انطباق محصول هستند. آنها شامل تشابهات اقتصادی، قانونی، سیاسی و فرهنگی و درجه تفاوت در سبک زندگی و ارزش های مصرف کنندگان بازاهای داخلی با خارجی هستند. در این مدل تشابه بازار مربوط است به درجه ای که بازار صادراتی مشابه بازار داخلی است. بازارها در تمامی کشورها مشخصه های ویژه ای دارند و این
تفاوت ها نقش کلیدی را در تطبیق محصولات با بازار محلی بازی می کنند. بنابراین تشابه بازار یک اثر مهم بر روی استراتژی های انطباق محصول دارد.
اگر بازار صادراتی مشابه بازار داخلی باشد شرکت ها مزیت هایی را در ارتباطات با دولت ها و مصرف کنندگان محلی خواهند داشت. بنابراین آن ها از مزیت های دیگری همچون هزینه های پایین برای تحقیقات بازاریابی، مذاکرات و انطباق با قوانین محلی بهره خواهند برد. با چنین مزیت هایی یک شرکت قادر خواهد بود تا بهتر از دیگر شرکت ها در بازار عمل کند.
مدل لئویندو، کتسیکس و سامی (۲۰۰۲)^[۶۶]
تحقیقات زیادی مسئولیت شناسایی عوامل موثر بر موفقیت صادراتی را بر عهده گرفته اند. توجه تحقیقات بیشتر بر روی پنج گروه از متغیرهای اثرگذار بر عملکرد صادراتی متمرکز است، که عبارتند از:
ویژگی های مدیریتی، ‌شخصی، ‌تجربی، نگرشی و رفتاری تصمیم گیران حوزه صادراتی شرکت
عناصر سازمانی مربوط به ویژگی ها، عملیات، منابع و اهداف سازمان صادراتی
عوامل محیطی اثرگذار بر فعالیت و محیط های کلانی که صادرکنندگان در آن فعالیت می کنند
هدف گذاری- شناسایی، انتخاب و بخش بندی بازارهای بین المللی
متغیرهای آمیخته بازاریابی- محصول صادراتی، قیمت گذاری، توزیع و استراتژی ترفیع. (فورد و لئونیدو، ۱۹۹۱، ۳۲-۳)^[۶۷]
روابط این متغیرها با عملکرد صادراتی در مطالعات فراوانی مفهوم سازی شده است. مانند: گموندن (۱۹۹۱)، هولزمولروکسپر (۱۹۹۱)، آکزین (۱۹۹۴) و کاوسگیل و زو (۱۹۹۴)^[۶۸] مدل عملکرد صادراتی شکل۲-۸ بر روی سه دسته متمایز از متغیرها بیان شده است. دسته اول شامل متغیرهای مرتبط به عوامل مدیریتی،‌سازمانی و محیطی است که اثرغیر مستقیم بر روی عملکرد صادراتی دارند. دسته دوم شامل متغیرهای مربوط به استراتژی بازاریابی صادراتی می شود که به طور مستقیم به عملکرد صادراتی مرتبط است. و دسته سوم شامل معیارهای اندازه گیری اقتصادی و غیر اقتصادی عملکرد صادراتی است.
مدل هاهتی، مدوپا، یاواس و باباکاس (۲۰۰۵)^[۶۹]
شکل ۲ -۹ مدل مفهومی تحقیق را نشان می دهد. مدل بر نظریه مبتنی بر منابع شرکت و نظریه‌های ارتباطی و مبتنی بر دانش استوار است. نظریه مبتنی بر منابع، بر توانمندی ها و منابع خاص شرکت برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار متمرکز است. براساس کارهای گرانت (۱۹۹۶)^[۷۰] و مدارک تجربی فراوان، معتقد هستیم که دانش یک منبع استراتژیک کلیدی است و توانمندی شرکت در انسجام و بهره برداری از دانش یک منبع مزیت رقابتی است. در واقع، مطرح می کنیم که دانش بازار صادراتی جمع شده از منابع متنوع یک منبع کارآفرینی ارزشمند را تشکیل می دهد و اثر مثبت بر روی عملکرد صادراتی شرکت ها اعمال می کند.
شکل ۲-۸. مدل لئویندو، کتسیکس و سامی در مورد عملکرد صادراتی
نظریه مبتنی بر منابع و بسط این نظریه به عنوان نظریه ارتباطی پیشنهاد می دهد که
توانمندی های ایجاد رابطه، سرمایه ارزشمندی برای شرکت هستند که می توانند منجر به عملکرد بهتر شوند. (مورگان و دیگران، ۲۰۰۴، ۹۴)^[۷۱] توانایی شرکت در ایجاد روابط تعاونی غیررسمی با دیگر سازمان ها به عنوان یک توانمندی استراتژیک حیاتی مورد توجه قرار می گیرد. توانایی ایجاد روابط تعاونی با دیگر سازمان ها با مهارت های اجتماعی گره زده شده است. استراتژی تعاونی غیر رسمی پیرامون فعالیت های اجتماعی شبکه ای ایجاد می شود و موفقیت آن به شدت متکی بر سرمایه اجتماعی جمع شده مدیران و مالکان شرکت ها از طرف شرکای خارجی شان شامل مشتریان، توزیع کنندگان، رقبا و عرضه کنندگان است.
چون که شرکت ها می توانند هم با شرکای خارجی و هم داخلی همکاری کنند، مدل استراتژیهای تعاونی داخلی و خارجی را ادغام کرده است. مدل مطرح می کند که استراتژی های تعاونی داخلی و خارجی به طور مستقیم شدت دانش را تحت تاثیر قرار می دهند. فرض کلیدی مدل این است که استراتژی تعاونی به سطوح بالاتری از شدت دانش درباره بازارهای صادراتی منجر می گردد.
معتقد هستیم که شرکت ها با استراتژی های تعاونی موثر سطوح بالایی از اطلاعات مفید و دانش تجربی درباره محیط بازاریابی صادراتی خود کسب خواهند کرد، که به نوبه خود منجر به عملکرد بهتر خواهد شد. همچنین اندازه شرکت به عنوان متغیر کنترل مورد بررسی قرار می گیرد چون که ممکن است اثر معنی داری بر روی ساختارهای دیگر داشته باشد و روابط مفروض در مدل را بر هم زند.
شکل ۲-۹. مدل تحقیق هاهتی، مدوپا، یاواس و باباکاس
شناسایی عوامل تعیین کننده عملکرد صادراتی براساس بازنگری و ترکیب ادبیات تحقیقی
این بازنگری متمرکز شده است بر روی ادبیات تجربی راجع به عوامل تعیین کننده عملکرد صادراتی که در بین سال های ۱۹۸۷ تا ۱۹۹۷ توسط زو و استان (۱۹۹۸)^[۷۲] گردآوری شده است. سه معیار اصلی برای انتخاب مقالات به منظور بازنگری عبارتند از: اول، مقالات باید در ماهیت تجربی باشند و تجزیه و تحلیل داده ها براساس آزمون آماری انجام پذیرد. دوم، مقالات باید از چند نوع از ابزارهای سنجش برای عملکرد صادراتی به عنوان متغیر مستقل استفاده نمایند. سوم، مقالات باید در ماهیت از نوع مطالعه عرضی باشند. مطالعات موردی را شامل نمی شود.
معیارهای عملکرد صادراتی
توافقی بر روی اینکه چگونه عملکرد صادراتی اندازه گیری شود وجود ندارد. اگر چه چندین رویکرد وسیع مورد حمایت واقع شده اند. محققین از نام های منحصر به فردی برای نامیدن معیارهای
اندازه گیری عملکرد صادراتی استفاده کرده اند، که منجر به تعداد زیادی از نام ها شد. این مسئله برای پیشرفت ادبیات مضر است چون مقایسه و کنار هم گذاشتن یافته ها از مطالعات مختلف را سخت می کند. در این بازنگری همه معیارهای اندازه گیری عملکرد صادراتی در هفت طبقه گروه بندی می شوند که توسط مقیاس های مالی، غیرمالی و مقیاس های ترکیبی نشان داده شده اند. (به شکل ۲-۱۰ نگاه کنید).
«فروش» شامل معیارهایی است که حجم فروش کل صادرات یا شدت صادرات را اندازه گیری
می کنند. «سود» شامل معیارهایی است که سود کل صادرات را اندازه گیری می کنند و معیارهای نسبی، همچون سود صادراتی تقسیم بر سود کل صادرات یا سود صادراتی تقسیم بر سود بازار داخلی را شامل می شود. زمانی که معیارهای «سود» یا «فروش» ایستا هستند، معیار «رشد» که به تغییرات فروش یا سود صادراتی در یک دوره از زمان بر می گردد اندازه گیری می شود. «موفقیت» معیارهایی همچون اعتقاد مدیران که صادرات چه سهمی از کل سودآوری شرکت را دارد و مقبولیت و شهرتشان چقدر است را شامل می شود. «رضایتمندی» به رضایت کلی مدیران درباره عملکرد صادراتی شرکت برمی گردد «دستیابی به هدف» به ارزیابی مدیران در مقایسه عملکرد با اهداف بر می گردد. سرانجام «مقیاس های ترکیبی» به معیارهایی که مبتنی بر امتیازات کلی از معیارهای متنوع عملکرد است بر می گردد. فروش صادراتی، سود صادراتی و مقیاس های ترکیبی بیشترین معیارهای اندازه گیری عملکرد هستند که مورد استفاده قرار می گیرند.
عوامل تعیین کننده عملکرد صادراتی
برای سازمان دادن به یافته های بازنگری، یک جدول ۲×۲ مورد استفاده قرار گرفته است که عوامل تعیین کننده عملکرد صادراتی را براساس دو بعد طبقه بندی کرده است.
۱- داخلی در مقابل خارجی، ۲- قابل کنترل در مقابل غیرقابل کنترل (به شکل ۲-۱۰ نگاه کنید)
طبقه بندی کردن عوامل تعیین کننده عملکرد صادراتی به عوامل درونی و بیرونی از نظر تئوریکی موجه است. عوامل تعیین کننده دورنی براساس تئوری مبتنی بر منابع موجه است و عوامل تعیین کننده خارجی بر تئوری ساختار صنعت بنیان نهاده شده است. تئوری مبتنی بر منابع شرکت را به عنوان یک بسته ویژه از منابع قابل لمس و غیر قابل لمس تصور می کند (دارایی ها، شایستگی ها، فرایندها، ویژگی های مدیریتی، اطلاعات و دانش) که بوسیله شرکت قابل کنترل هستند و شرکت را توانا می سازد که استراتژی ها را به منظور بهبود بخشیدن به کارایی و اثربخشی خود انجام دهد. تئوری مبتنی بر منابع ادعا می کند که عوامل تعیین کننده عملکرد صادراتی شرکت و استراتژی شرکت، منابع داخل سازمان هستند. (کولیس، ۱۹۹۱، ۵۳)^[۷۳] در مقابل تئوری ساختار صنعت بحث
می کند که عوامل خارجی استراتژی شرکت و عملکرد را تعیین می کنند. منطق این است که محیط خارجی فشارهایی را بر شرکت تحمیل می کند که شرکت باید بپذیرد تا بتواند باقی بماند و پیشرفت نماید. بر طبق تئوری ساختار صنعت، عوامل خارجی و استراتژی صادراتی شرکت عوامل تعیین کننده عملکرد صادراتی هستند. مطالعاتی که اکثراٌ بر روی عوامل قابل کنترل به عنوان عوامل تعیین کننده عملکرد صادراتی تمرکز کرده اند، فرضشان بر این است که مدیران می توانند عملکرد صادراتی شرکت را جهت بدهند. در مقابل مطالعاتی که منحصراٌ بر روی عوامل غیر قابل کنترل تمرکز دارند اساساٌ یک دید جبری گرایانه درباره صادرات را توصیف می کنند.
معیارهای اندازه گیری
عملکرد صادراتی
عوامل تعیین کننده عملکرد صادراتی
داخلی
خارجی