این کیفیت بیان کننده ویژگی ها و خصوصیاتی است که مشتری آن ها را از تامین کننده در خواست می کند و توضیح می دهد کالا وخدمات مورد نظر باید جایگزین آن ویژگی ها باشد ارتباط این نوع کیفیت با رضایت مشتری مستقیم است . یعنی هر چقدر تعداد ویژگی ها و خصوصیات بیان شده مشتری تامین شود به همان میزان رضایت او افزایش می یابد و بالعکس. بنابراین اگر سازمان ها یا همان تامین کنندگان بخواهند رضایت مشتری را افزایش دهند باید تعداد بیشتری از نیازهای در خواست شده را تامین کنند. بطور مثال گاهی اوقات، یک مشتری در خواست میزان کمی تخفیف می کند و این انتظار را دارد که خواسته اش را برآورده سازید .

۲-۳-۱-۲ کیفیت نوع دوم : کیفیت مورد انتظار ولی بیان نشده

این نوع کیفیت از نظر مشتری بدیهی است ونیازی به بیان ان نیست . عدم تامین این نوع کیفیت باعث نارضایتی شدید می شود اما تامین آن ها درجه رضایت را خیلی افزایش نمی دهد. به سخن دیگر در صورت تامین آن مشتری راضی نمی شود مشتری فقدان این نوع کیفیت را خیلی زود درک می کند اما وجود آن را احساس نمی کند. مثال این نوع کیفیت آن است که مشتریان از کارکنان رستوران انتظار دارند با آنها محترمانه برخورد شود .

۲-۳-۱-۳ کیفیت نوع سوم : کیفیت بیان شده ولی غیر مورد انتظار

این نوع کیفیت در حقیقت از آزرو ها و امید های مشتری بشمار می رود که آن را تقاضا می کند ولی واقعاً انتظار برآورده شدن آن را ندارد . این زمان فرصت بسیار مناسبی است که شما ورای انتظارات او خواسته اش را برآورده کنید و به این ترتیب اورا مشعوف ساخته اید . برای مثال مشتری خواهان نوعی تخفیف است که بطور طبیعی به او تعلق می گیرد ولی چنانچه شما به او تخفیف بدهید در این صورت او را آماده می سازید تا به یک مشتری وفادار تبدیل شود .

۲-۳-۱-۴ کیفیت نوع چهارم : کیفیت بیان نشده ولی غیر مورد انتظار

این نوع کیفیت عبارت است از ویژگی ها و خصوصیاتی در کالا و خدمات که مشتری آن ها را بیان نکرده است و انتظار تحقق آن ها را نیز ندارد اما وقتی این نوع کیفیت را تحقق یافته می بیند بسیار شگفت زده و هیجان زده می شود . فقط تعداد کمی از این نوع کیفیت را تحقق لازم است تا میزان رضایت مشتری به شدت افزایش داده و به منتهای درجه خود برسد بطور مثال وقتی شما در سالروز تولد مشتری خود برای او و خانواده اش یک پیام تبریک و یا یک هدیه ناچیز ارسال می کنید او دیگر مشتری شما نخواهد بود بلکه او حامی ، طرفدار و هوادار شما در بیرون از سازمان است( موسوی ، ۱۳۸۶)

۲-۳-۲ مفهوم کیفیت

کیفیت خدمات یک رشته علمی نسبتاً جوان است که حدود دو دهه از تحقیقات در این زمینه می گذرد . این واژه برای افراد مختلف معانی متفوتی دارد . بنابراین در اولین گام از بهبود کیفیت خدمات باید درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم . بهلاوه تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهم تر از آن هدایت کننده تلاش های کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت تر خواهد بود . کیفیت هیچ معنا و مفهومی به جز هر آنچه که مشتری واقعاً می خواهد را ندارد به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها ونیاز های مشتری انطباق داشته باشد . کیفیت باید بعنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود . سازمان استاندارد های بین المللی کیفیت را این گونه تعریف می کنند . تمام ویژگی ها و خص.صیات محصول یا خدمات که توانایی برآورده کردن نیاز مشتری را دارد . به عبارت روشن تر ، کیفیت مجموعه ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات رضایت و فاداری مصرف کننده را تامین می کند. دمینگ و باوم کیفیت را چنین تعریف می کنند ، کیفیت مفهوم وسیعی است که تمام بخش های سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است بطوریکه مانع پدید آمدن عوامل مخل کیفیت می شود و هدف نهایی آن مطابقت کامل با مشخصات مورد نیاز مشتری با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش رضایت می شود(رحمانی ،۱۳۸۶) .

۲-۳-۳ تصویر کیفیت خدمات و محصول

یکی ازمواردی که این پژوهش بر روی آن تمرکز یافته دانستن اثر تصویر مسئولیت اجتماعی برند در وفاداری به برند نسبت به ارائه محصول ملموس و خدمات آن برند یک رستوران می باشد . برای این پژوهش اصطلاح محصول برای پی بردن به جنبه های ملموس از ارائه برند استفاده می شود ، در حالی که خدمات شامل عواملی است که به مصرف کنندگان در فرایند مبادله کمک می کند (کیم، ۱۹۹۶؛ لی و هینگ، ۱۹۹۵). با افزایش استفاده از این طبقه بندی در پژوهش (کیم، ۱۹۹۶؛ لی و هینگ، ۱۹۹۵)، به نظر می رسد این طبقه بندی بیش از طبقه بندی تاریخی که از محصولات به عنوان کالا و خدمات (و گاهی اوقات ایده) مورد استفاده قرار گرفته است و در تحقیق بل (۱۹۸۶) و مورفی و انیس (۱۹۸۶) دیده می شود اصطلاح محصول هنوز هم می تواند به عنوان اصطلاح فراگیر برای ارائه یک برند استفاده می شود، که آیا آنها محصولات یا خدمات هستند. (هلفوس و جاکوبسون، ۱۹۹۹). محصولات و خدمات شامل مهم ترین متغیرهای استفاده شده توسط محققان در تلاش برای پیش بینی تقاضا می باشند (دوب ، و میلر، ۱۹۹۴، سنگ و سنگ، ۱۹۹۷). با این حال آنها تنها متغیر نیستند (جاکوبسون و آکر، ۱۹۸۷، مولر،۱۹۹۷) . تقاضا نیز با ویژگی های غیر محصولی از قبیل تبلیغات، روابط عمومی، نظافت، فضا، و سهولت مکان های علامت های تجاری را تحت تاثیر خود قرار داده است.(کیم، ۱۹۹۶؛ کوپاله لمان، ۱۹۹۵؛ مورگان، ۱۹۹۳؛ رید، ۱۹۸۹؛ و استارمن، ۱۹۸۶). در اصل، ساختاری از متغیرهای مربوط به محصول و غیر محصول که قرار بود مورد استفاده قرار گیرد. با پیشرفت پژوهش، درک یک مشکل با این تقسیم بندی به وجود آمد. پس از تجزیه و تحلیل تحقیقات قبلی، اصطلاح محصول و غیر محصول مربوط به ویژگی هایی که اولین بار وجود نداشت و دوم به نظر می رسد برای تلاش های پژوهش حاضر بیش از حد مبهم است. حتی اگرچه درجه ای از منطق پشت این بخش وجود دارد، استفاده این ساختار خاص در هیچ پژوهش خدمات مواد غذایی قبلی واقع نشده است. به دلیل وجود این مشکل، ویژگی های مرتبط محصول و غیر محصولی با تصویر کیفیت محصول و تصویر کیفیت خدمات جایگزین شده اند. کیفیت محصول شامل متغیرهایی که به طور مستقیم به محصول فیزیکی مربوط می شوند . کیفیت خدمات شامل متغیرهای غیر محصولی مربوط به عوامل مکانیکی و انسانی ،ذاتی در تجربه مبادله باشد (کارمن، ۱۹۹۰). متاسفانه بدنه محدودی از تحقیقات تجربی بر رفتار مصرف کننده در خدمات مواد غذایی و به طور همزمان تعداد محدودی از مقیاس های متمرکز بر صفات رستوران وجود دارد. در نتیجه، تحقیقات منتشرشده تمرکز بر ویژگی های محصول و خدمات شامل خواهد بود . به عنوان مثال، طعم و مزه محصول غذایی، حسن نیتی از کارکنان، و یا نظافت از امکانات خواهد بود به اکثریت از رستوران ها، صرف نظر از نوع مفهوم آن ارائه می دهد. برای هر کسب و کار (مانند یک رستوران)، کیفیت بر اساس نگرش هر یک از مصرف کننده نسبت به محصول ارزیابی و مقایسه آن با سایر محصولاتی که در مشتری برانگیخته خواهد شد (زیتمال، ۱۹۸۸).

۲-۴ تعریف برند

در مجموع یکی از بهترین تعریف های برند توسط گاردنر و لوی۱ در سال ۱۹۵۵ ارائه شده است:
برند مفهومی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده ها را در بر می گیرد . برند نه تنها با بهره گرفتن از آهنگ خود(و نیز معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهمتر از آن با بهره گرفتن از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده ، و نمود یافته است ، با مشتری سخن می گوید.
برند عبارت است از تعهد و وعده ای که در هر فعالیت بازاریابی، هر حرکت و تصمیم گیری سازمانی وهر تعاملی با مشتری خود، به آنها می دهید و تلاش می کنید تا در بلند مدت به آنها وفادار بمانید(اشکان نژاد، ۱۳۸۶).
برند ها در ذهن افراد شکل می گیرد. همان طور که پرندگان از تکه های کوچک چوب برای خود لانه می سازند. ما هم از کوچک ترین تعاملات و خاطره ها یمان از یک برند تصویری از آن در ذهن خود می سازیم (میلر و مور،۱۳۸۵).
برند تنها یک محصول فیزیکی نیست، بلکه یک خاصیت منحصر به فرد است(مورفی۲ ،۱۹۹۰).

۲-۴-۱ مدیریت برند

به کارگیری تکنیکهای بازاریابی برای محصول یا خط محصولی خاص است. مدیریت برند به دنبال افزایش ارزش برای مشتری و در نهایت افزایش حجم فروش است. بازاریابان، مدیریت برند را ابزاری برای افزایش کیفیت مورد نظر مشتری و افزایشخرید و ایجاد وفاداری در مشتریان می دانند(هیگ،۱۳۸۷).

۲-۴-۲ تصویر برند

تصویر برند پدیده ساده ادراک است که تحت تاثیر فعالیتهای شرکت قرار می گیرد. پرفسور کوین کلر، دانشمند و نظریه پرداز برجسته حوزه مدیریت بر.ند، تصویر برند را ادراک مصرف کننده در مورد برند می داند که توسط تداعیات برند موجود در حافظه، بازتاب می یابد. تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف کننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراک مصرف کننده از ویژگیهای برجسته محصول، تصویر ذهنی مصرف کننده از تمام مجموعه برند است که توسط شرکت ایجاد شده است. مشتری،
تصویری را از ترکیب تمام علائم ارسالی توسط برند شامل نام، علائم ظاهری، محصولات، تبلیغات، پیامها و اطلاعیه های رسمی و غیره،در ذهن خود شکل می دهد. این ادراکات را می توان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف کننده فرا خواند. ثابت شده است که تصویر مثبت برند، ریسک ادراک شده مصرف کننده در مورد برند را کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف کننده راافزایش می دهد. همچنین، برندی که تصویر مناسبی در ذهن مصرف کننده دارد، فرایند جایگاه سازی را ساده تر
طی می کند. زیرا، برندی که تصویر قوی و مثبت دارد، راحت تر در ذهن مشتری نقش می بندد(کاتر و آرمسترانگ۱،۱۳۸۳).

۲-۴-۳ فواید برند

• • مهم‌ترین فایده برند تولید ثروت است.

• • ارزش دارایی‌های نامشهود ۱۰۰ شرکت برتر در سال ۲۰۰۲ بالغ بر ۷۰٪ کل ارزش دارایی‌های آنها بوده است. (دارایی‌های نامشهود عبارتند از برند،اعتماد و استعدادهای سازمانی)

• • مطابق نشریه بیزینس ویک ^[۲] ارزش ۱۰۰ برند نخست جهان در سال ۲۰۰۶ سال میلادی ۸۱۹/۱۰۸۹ میلیارد دلار است. این رقم حدودا برابر با درآمد ناخالص ملی ۶۳ کشوری است که نیمی از جمعیت جهان را در خود جای داده‌اند.

۲-۴-۴ دلایل اهمیت برندها

این یک سوال بسیار واضح می‌باشد که چر برندها اهمیت دارند؟ آنها چه عملیاتی را انجام می‌دهند که برای بازاریان بسیار ارزشمند می‌باشند؟ از دو منظر مصرف کننده و تولید کننده می‌توان این موضوع را مد نظر قرار داد.

۲-۴-۴-۱ مصرف کننده

برای مصرف کنندگان برندها عملکرد بسیار با اهمیتی را ایفا می‌نمایند. برندها مصرف کنندگان را قادر می‌سازند که سرچشمه و سازنده اصلی کالا و محصول را شناسایی کنند و می‌توانند مسئولین اصلی تولید و یا توزیع محصول را بشناسند و مهمتر از همه اینکه برندها معانی خاصی را برای مصرف کننده به وجود می‌آورند. اگر مصرف کنندگان برندی را که نسبت به آن اطلاع قبلی دارند، شناسایی کنند دیگر کمتر دچار مشغولیت‌های انتخاب محصول می‌گردند.

۲-۴-۴-۲ شرکت‌ها (تولید کنندگان)

برندها برای شرکتها و تولید کنندگان نیز، حائز اهمیت هستند. یک برند می‌تواند شرکت را از لحاظ قانونی جهت نگهداری از مشخصه‌ ها و یا ویژگی‌های خاص محصول، حفاظت نماید که این کار با بهره گرفتن از مقررات ثبت علائم صورت می‌گیرد. این گونه قوانین و حقوق معنوی یک شرکت و یا تولید کننده را مطمئن می‌سازد که می‌تواند سرمایه‌گذاری مطمئنی بر روی برند انجام دهد و از منافع و دارایی‌های نامشهود آن بهره ببرد.(گزارش برند، ۱۳۸۷).

۲-۵ شخصیت برند

هنگام انتخاب برندهایی که با هم رقابت دارند، مصرف کنندگان تناسب میان شخصیت برند و شخصیت مورد علاقه خود را مورد ارزیابی قرار می‌دهند. هر برند برای خود شخصیتی دارد. اگر همانگونه که غالبا اتفاق می‌افتد، یک برند را با فردی همانندسازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می‌سازیم که از محصولات یا خدمات حرف می‌زند. شخصیت و ارزش‌ دو مفهوم مرتبط با هم هستند که در ‌آن شخصیت زیر مجموعه‌ای از ارزش است.
از نظر مدیریت، شخصیت برند می‌تواند به طور موثرتری یاری دهنده روابط شرکتها با مشتریان بوده و نقش مهمی را در تبلیغات و ترفیع فروش بازی کند (پلامر،۱۹۸۵). چون شاغلین بازاریابی اهمیت ایجاد یک برند سرزنده که شخصیت با نشاطی دارد را دریافته‌اند (ژیو و همکاران، ۲۰۰۷) دیوید اگیلوای شخصیت برند را با پرداختن به تصویری بیان می‌کند که تصویر به معنای شخصیت است. ژوزف پلومر (۱۹۸۵) بیان می‌کند که شخصیت برند یکی از سه جزء اصلی تصویر برند است.

۲-۵-۱ تعاریف شخصیت برند

شخصت برند مجموعه‌ای منحصر بفرد از تمام اجزای برند است که نشان می‌دهد مصرف کنندگان، یک برند را چگونه تصور می‌کنند. (جیسون، ۲۰۰۲)
دیوید آکر تعریف برند را اینگونه بیان می‌کند که برندها با تعریف شخصیت انسانی خود، وعده‌ای را به مصرف کنندگان می‌دهند.
فلیپ کاتلر شخصیت برند را به عنوان ترکیبی از همه ویژگی‌های شخصیتی که می‌تواند به شخصیت انسان اطلاق شود نسبت به یک ویژگی برند تعریف می کند.
لوی^[۳] (۱۹۵۹) نشان داد که شخصیت برند شامل ویژگی‌های جمعیتی مانند جنس، سن و طبقه اجتماعی است و ممکن است مستقیما بر روی تصور کاربران برند، کارکنان و سایرین تاثیر گذار باشد و نیز بطور غیر مستقیم بر روی ویژگی‌های محصول تاثیر داشته باشد.
در سال ۱۹۹۳ بیل^[۴] نشان داد که شخصیت برند یک فاکتور مهم برند محسوب می‌شود. در حقیقت ایجاد یک شخصت برند موفق می‌تواند مصرف کنندگانی را ایجاد کند که یک کشش احساسی قوی به برند برقررا می‌سازد و اطمینان و وفاداری قوی‌تری را ایجاد می‌کند.
راندل^[۵] (۱۹۹۷) نقش‌های چهارگانه زیر را برای شخصیت برند برشمرده است: ارائه یک هویت به مصرف کنندگان، فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف کننده درباره برند؛ ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان؛ افزودن اطلاعات درباره ارزش یک محصول یا خدمت.
کاتلر و کلر^[۶] (۲۰۰۵) به این نکته اشاره می‌کند که مصرف کنندگان به طور معمول برندهایی را انتخاب می‌کنند که با پندار از خود همخوانی داشته باشند. با این حال گاهی مصرف کنندگان برندی را انتخاب می‌کنند که با خود پنداری ایده آل آنها یا خود پنداری اجتماعی‌شان متناسب باشد. بنابراین شخصیت برند ممکن است تابعی از اثبات یا ابراز شخصیت افراد در بعضی اوقات می‌باشد.
آکر و همکارانش مطالعه شخصیت برند در ژاپن را در سال ۲۰۰۷ بر عهده داشتند. آنها قصد داشتند مقیاس شخصیت برند بیان شده در سال ۲۰۰۱ را اندکی تصحیح نمایند تا با توجه به پیشینه فرهنگی و محلی متفاوت ژاپن متناسب باشد. بر این اساس مقیاس جدیدی متشکل از ۵ بعد تشکیل گردید که شامل ۱۲ جنبه و ۳۶ ویژگی‌ بود (لی یین، ۲۰۱۰).

۲-۵-۲ اهمیت شخصیت برند