تجربه های برند بر حسب شدت، قدرت و ارزش با هم متفاوت هستند (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹). بعضی از تجربه ها مثبت هستند و بعضی دیگر ممکن است منفی باشند. مشتریان با تجارب پایدار یا زودگذر روبرو هستند. تجارب پایدار برند، تجاربی هستند که در ذهن مصرف‌کننده ثابت می‌شوند و بر وفاداری و رضایت مصرف‌کننده تاثیر می‌گذارند. علاوه بر این، بعضی از تجربه های برند همزمان با هم رخ می‌دهند که این تجربه ها معمولا ناپایدارند، بعضی‌های دیگر عمیق‌تر هستند و زمان ماندگاری آن ها بیشتر است (اولیور، ۱۹۹۷؛ ریچلد و تیئل، ۱۹۹۶). بر اساس شدت محرک‌ها، نتایج تجربه برند می‌تواند قوی یا ضعیف باشد.
۲-۲-۳- ابعاد تجربه برند
ابعاد تجربه برند در فلسفه، علوم شناختی، بازاریابی تجربی و مدیریت مورد بررسی قرار گرفته است (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹). در حوزه مدیریت و بازاریابی تجربی، اسمیت پنج بعد از تجربه برند را معرفی می‌کند: احساس، شعور، تفکر، عمل و ارتباط (اسمیت، ۱۹۹۹). از نظر براکوس و همکارانش تجربه برند پدیده پیچیده‌ای است که شامل چهار بعد احساسی[۲۷]، عاطفی[۲۸]، ادراکی[۲۹] و رفتاری[۳۰] است (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹). این چهار بعد از ادبیات موجود تجربه برند اتخاذ نشده؛ بلکه از طریق شواهد تجربی به دست آمده از طریق تجزیه و تحلیل تأیید عاملی و اکتشافی تعیین شدند. مطالعات گذشته نشان دادند که این ابعاد قابل اطمینان، معتبر و جدا از دیگر مقیاس‌های برند هستند. بعد احساسی بدین معنی است که برندها می‌توانند تاثیر بصری قوی بر مشتری داشته باشند. زارانتونللو و اسمیت معتقدند بعد احساسی برآورد بصری، شنوایی، لامسه، چشایی و بویایی است که به وسیله یک برند ایجاد می‌شود. بعد عاطفی بدین معنا است که برند باعث برانگیختن احساسات و عواطف می‌شود و شامل احساسات ایجاد شده به وسیله برند است که با احساسات مصرف‌کنندگان گره خورده است. بعد ادراکی به توانایی برند برای ایجاد تفکر یا احساس در مصرف‌کننده اشاره می‌کند. بعد رفتاری به معنی فعال کردن مصرف‌کننده به صورت فیزیکی هنگام استفاده از یک برند است و شامل تجربه های جسمانی، سبک زندگی و تعامل با برند است (زارانتونللو و اسمیت[۳۱]، ۲۰۱۰). محققان در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که ابعاد عاطفی و رفتاری نسبت به سایر ابعاد تاثیر بیشتری بر تداعی برند می‌گذارند (لی و یون، ۲۰۱۰). از این دیدگاه، مدیریت برند فقط در نظر گرفتن فعالیت‌های جاری مرتبط با برند نیست (برودیه و همکاران، ۲۰۰۹)؛ بلکه مدیریت فرآیندها به منظور حمایت از ابعاد تجربه برند است (فرو و پین، ۲۰۰۷).
۲-۲-۴- تجربه برند در علوم مختلف
برخلاف دیگر ساختارهای مرتبط با برند، ساختار تجربه را نمی‌توان به وضوح به یک علم پایه‌ای و اولیه (مثل روانشناسی) نسبت داد. تجربه برند در حوزه های مختلف مثل فلسفه، علوم شناختی و مدیریت مورد بررسی قرار گرفته است (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹).
- تجربه برند در مطالعات فلسفی[۳۲]
در دیدگاه کانت تجربه برند به عنوان دانش برند معرفی شده است. جان دیوی تجربه برند را به عنوان در هم پیچیدن انسان و محیط آن تعریف می‌کند (دیوی، ۱۹۲۵). دیوی منتقد دیدگاه کانت و معتقد است دانش برند تنها یک بخش از ادراک هر فرد از جهان است. علاوه بر تجارب ادراکی حاصل از دانش، تجربه شامل ادراک (از طریق حواس)، احساسات و عمل است. به پیروی از دیوی، دوبه و لبل چهار بعد لذت را معرفی کردند که شامل لذت‌های ادراکی، احساسی، اجتماعی و فیزیکی است (دوبه و لبل، ۲۰۰۳).
- علوم شناختی[۳۳]
دانشمندان علوم شناختی به بررسی مقیاس‌های روانی پرداختند که به نشانه های محیطی خاصی پاسخ می‌دهد و تعداد محدودی از مشکلات را حل می‌کند (فادر، ۱۹۹۸). دیوی چهار ماژول[۳۴] روانی که ارتباط نزدیکی با تجربه دارند را مشخص کرده که عبارت‌اند از: ادراک احساسی، شعور و احساسات، خلاقیت و منطق و ارتباطات اجتماعی.
- مدیریت و بازاریابی تجربی
اسمیت پنج بعد تجربه را مشخص کرده که شامل احساس، شعور، تفکر، عمل و توصیف است (اسمیت، ۱۹۹۹). تجربه احساس شامل مسائل احساسی و زیبایی‌شناسی است. تجربه شعور شامل حالات و هیجانات است. تجربه تفکر شامل تفکر همگرا – تحلیلی و واگرا – تخیلی است. تجربه عمل به محرک عمل و تجربه رفتاری اشاره می‌کند. در نهایت، تجربه توصیف به تجربه اجتماعی مثل تجربه توصیف گروه مرجع اشاره می‌کند. این پنج بعد از تجربه برند ارتباط نزدیکی با ابعاد معرفی شده از طرف دیوی و ساختار لذت دوبه و لبل دارد (دوبه و لبل، ۲۰۰۳). شباهت‌های قابل توجهی بین نظرات فلاسفه، دانشمندان علوم شناختی و متفکران مدیریت وجود دارد.
تناظر یک به یک بین ابعاد تجربه برند وجود ندارد، یعنی نوع خاصی از محرک فقط یک بعد خاص از تجربه را هدف قرار نمی‌دهد. مثلا اگرچه شعار و شخصیت برند ممکن است منجر به افکار تخیلی شود؛ ولی ممکن است احساسات یا گاهی اوقات عملکرد را نیز هدف قرار دهد (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹).
۲-۲-۵- تفاوت بین تجربه برند و دیگر ساختارهای برند
“
